現(xiàn)代“老字號(hào)”不能“倚老賣老”
時(shí)間:2023-07-27來源:未知 作者:acebm 點(diǎn)擊:
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近日，河南省商務(wù)廳公示了向商務(wù)部推薦的金谷軒、懷山堂、賒店、仰韶、杜康、白記薈萃齋、仲景、天賜一木等18家企業(yè)品牌作為中華老字號(hào)示范創(chuàng)建企業(yè)。本批次河南老字號(hào)再度“上新”，一時(shí)間引發(fā)熱議和疑惑：河南老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)定條件是什么？推薦入列的老字號(hào)企業(yè)，其主體公司成立時(shí)間短，企業(yè)的歷史文化原生態(tài)和商號(hào)品牌的地域性知名度、美譽(yù)度和辨識(shí)度不高，企業(yè)品牌文化中確實(shí)包含了一定的“老字號(hào)”碎片式元素，但其企業(yè)商號(hào)系統(tǒng)性文化體系尚未形成中華老字號(hào)的傳承與支撐。
在長期的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)發(fā)展中，人們對于商業(yè)老字號(hào)的共識(shí)是有著悠久歷史的，老字號(hào)就是商號(hào)企業(yè)的金字招牌，是有津津樂道的傳說和經(jīng)典故事可言的。“百年祖?zhèn)?rdquo;“百年傳承”“百年品牌”“歷史沉淀”“文化底蘊(yùn)”等標(biāo)簽化的企業(yè)形象林立于大街小巷，因?yàn)槔献痔?hào)有世代相傳、歲月淬煉等民俗文化積淀，可以說比新銳品牌更牢靠，品牌歷史文化更具公信力，也更容易贏得消費(fèi)者的信任。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革與發(fā)展，以及新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的嚴(yán)重沖擊，加上人們生活水平提高，消費(fèi)需求趨于多樣化、時(shí)興化、便捷化、智能化，相當(dāng)一部分老字號(hào)品牌因不能順應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多樣需求、適應(yīng)不了新消費(fèi)方式、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、營銷方式老套等，屢陷生存危機(jī)。
老字號(hào)被新的商業(yè)模式邊緣化趨勢愈發(fā)明顯。尤其是面對衣食住行娛等各領(lǐng)域新生品牌的競爭攻勢，很多老字號(hào)仍然延續(xù)老一輩口碑相傳的運(yùn)營思路，不斷錯(cuò)失以抖音為代表的新興電商直播消費(fèi)風(fēng)口，甚至陷入策劃營銷“能力恐慌”，與消費(fèi)者互動(dòng)“斷層”等轉(zhuǎn)型“僵局”。面對這些共性“癥結(jié)”，深入思考與新時(shí)代消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣相融的生存密碼和應(yīng)對措施，以時(shí)不我待的轉(zhuǎn)型執(zhí)行力謀求擺脫困局，是老字號(hào)企業(yè)必須面對和破解的難題。
老字號(hào)現(xiàn)狀觀察
-經(jīng)營窘迫 創(chuàng)新乏力-
據(jù)統(tǒng)計(jì)，商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有千余家，涵蓋品牌百余個(gè)，但從品牌發(fā)展的視角看，大多老字號(hào)普遍面臨經(jīng)營情況欠佳的囧境。在千余家中華老字號(hào)中，形成規(guī)模效益、經(jīng)營狀況較好的僅有10%，長期虧損甚至面臨破產(chǎn)倒閉的企業(yè)占20%，有近70%的老字號(hào)陷入發(fā)展僵局。
可見，面臨市場波云詭譎的形勢，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)和以變應(yīng)變的能力較弱。一是多數(shù)老字號(hào)深陷經(jīng)營和發(fā)展困難，品牌內(nèi)生動(dòng)力不足，“吃老本”式的經(jīng)營與年輕大眾口味相去甚遠(yuǎn)，加上原料成本抬升等因素，老字號(hào)面臨被迫“躺平”的窘境；二是深陷經(jīng)營困局的老字號(hào)企業(yè)對新的商業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式和消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)知不清，不能抓住年輕消費(fèi)者的偏好，并有針對性地研發(fā)新品、拓寬產(chǎn)品品類，導(dǎo)致產(chǎn)品單一，消費(fèi)者選擇性少，老字號(hào)產(chǎn)品逐漸淪為產(chǎn)品活力不足、優(yōu)勢淡化的老字號(hào)文化遺存；三是產(chǎn)品包裝及服務(wù)的創(chuàng)意附加值偏低，面對新時(shí)期個(gè)性化消費(fèi)需求和服務(wù)需求，老字號(hào)容易陷入“供不對口”“設(shè)計(jì)難出新意”“審美疲勞”等思維閉環(huán)；四是老字號(hào)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈升級面臨更大挑戰(zhàn)，延鏈、補(bǔ)鏈的空間較小，衍生產(chǎn)品升級乏力。
從老字號(hào)本身的優(yōu)勢看，秉承誠信為本、貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、公道守規(guī)的優(yōu)良傳統(tǒng)和產(chǎn)品自信、良好信譽(yù)、文化底蘊(yùn)、品牌價(jià)值、工匠精神、自主品牌的顯性優(yōu)勢，理應(yīng)成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可持續(xù)動(dòng)力源泉，但面臨諸多發(fā)展困境，老字號(hào)企業(yè)若不能夠?qū)彆r(shí)度勢，不懂得在新的商業(yè)生態(tài)領(lǐng)域謀求品牌溢出效應(yīng)和價(jià)值塑造的話，早晚要被持續(xù)攀升的運(yùn)營成本和雨后春筍的新銳品牌“拍在沙灘上”。
因?yàn)?，老字?hào)當(dāng)下首要的任務(wù)，是認(rèn)清新的商業(yè)生態(tài)，把握新的經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，既要回歸老字號(hào)傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，又要研究對標(biāo)行業(yè)新銳品牌的優(yōu)勢，做好“轉(zhuǎn)型升級”大文章。老字號(hào)品牌必須清醒認(rèn)識(shí)到商業(yè)競爭環(huán)境時(shí)不我待，再延續(xù)過往產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力、營銷宣傳固化、營銷渠道閉塞、新技術(shù)和新模式運(yùn)用少等“老傳統(tǒng)”，無論如何都難以與新時(shí)代下多樣、時(shí)興的消費(fèi)需求相融。
老字號(hào)痛點(diǎn)思辨
-應(yīng)變力“恐慌”，價(jià)值待挖掘-
值得肯定的是，老字號(hào)之所以能夠歷經(jīng)歲月滄桑、延續(xù)百年基業(yè)，表現(xiàn)出持久的生命力，共性原因就是在企業(yè)理念中傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因。老字商號(hào)歷史文化輝煌和品牌的耀眼，只能表明那個(gè)興盛的“祖?zhèn)?rdquo;時(shí)代特定的生存環(huán)境和地域口碑。話說回來，無論老字號(hào)品牌有多少地緣優(yōu)勢，商業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式及市場營銷、目標(biāo)消費(fèi)群等客觀場景都是會(huì)變化的，老字號(hào)的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢一定會(huì)在諸多變局中被消解與弱化，尤其是那些擁有老字號(hào)品牌要素而創(chuàng)立企業(yè)時(shí)間較短、缺乏文化積淀的“老字號(hào)企業(yè)”，一定會(huì)面臨新時(shí)期商業(yè)形態(tài)下的新問題。因此，老字號(hào)必須直面痛點(diǎn)，逐個(gè)“解題”。
一是經(jīng)營痛點(diǎn)。多數(shù)老字號(hào)應(yīng)對現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的能力欠缺，除了仍存在國企政企不分，企業(yè)內(nèi)部體制機(jī)制束縛，商號(hào)產(chǎn)權(quán)歸屬不明等顯性弊端外，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)對更為激烈的商業(yè)競爭缺乏創(chuàng)新生存和應(yīng)變活力；加上企業(yè)運(yùn)營成本提高，對拓展商業(yè)藍(lán)海的信心不足，這對老字號(hào)企業(yè)守正創(chuàng)新和市場拓展極為不利。
二是傳承痛點(diǎn)。老字號(hào)所恪守的歷代匠人精神，包括產(chǎn)品技術(shù)的精雕細(xì)琢、精益求精、出神入化等，與現(xiàn)代消費(fèi)者普遍追求的“短、平、快”等快消品大眾訴求相對立，極易造成產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)、老字號(hào)工藝與市場信息不對稱、消費(fèi)者不買賬、不愿消費(fèi)的情況。此外，一些傳統(tǒng)手藝骨干人才流失，導(dǎo)致老字號(hào)引以為豪的傳統(tǒng)工藝也一度面臨失傳危機(jī)。
三是品牌價(jià)值共鳴痛點(diǎn)。與大多數(shù)新銳品牌相比，老字號(hào)挖掘品牌故事、文化內(nèi)涵、傳播營銷、重塑品牌價(jià)值的優(yōu)勢更為突出，但顯然宣傳力度和挖潛品牌價(jià)值的能力偏弱，不能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的認(rèn)知共鳴與情感共鳴，不懂打造文化場景、特色消費(fèi)服務(wù)等新興消費(fèi)爆點(diǎn)來“重新包裝”品牌，無法成功喚醒消費(fèi)者的情感記憶、文化認(rèn)知，引發(fā)共鳴、共情，致使“90后”“00后”等年輕主流消費(fèi)者群體缺失對老字號(hào)的文化認(rèn)同感。
四是營銷痛點(diǎn)。很多老字號(hào)企業(yè)長期以來注重傳統(tǒng)工藝技術(shù)端口的營造，而忽視新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的市場營銷端口的開放，因而傳播受阻，營銷乏力、消費(fèi)場景和消費(fèi)目標(biāo)群不明朗、產(chǎn)品賣不出去、無法維系核心利益。這說明，老字號(hào)的營銷傳播理念過于守舊，思路不開闊，品牌形象打不開、影響力提升緩慢等。
五是惡性競爭環(huán)境痛點(diǎn)。一些老字號(hào)品牌面臨同行業(yè)新銳品牌模仿趕超的逼仄環(huán)境，守著品牌金字招牌卻缺失對品牌商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的保護(hù)，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)商標(biāo)被搶先注冊的情況。長此以往，陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的同行競爭惡性生態(tài)。
振興老字號(hào)智庫思考
-雙向“赴新”，擦亮金字招牌-
新時(shí)期的老字號(hào)需要品牌振興、科技振興，重塑優(yōu)勢，重建市場營銷場景，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，需要回歸與“赴新”的雙向奔赴。如此，方能擺脫陷入“可持續(xù)發(fā)展”的焦灼與迷茫困境。從第三方智庫的視角思考，“振興老字號(hào)品牌”不僅是地方政府的主體責(zé)任，也是市場化的責(zé)任主體。從中原文化博大精深的歷史厚重來看，河南不僅是名優(yōu)土特產(chǎn)資源大省，也是老字號(hào)品牌資源大省。老字號(hào)品牌從傳統(tǒng)文化走向現(xiàn)代文明，要跨越式高質(zhì)量發(fā)展就必須提升思想高度，創(chuàng)新發(fā)展理念，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好全省老字號(hào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更需要政府、老字號(hào)企業(yè)和市場多元合力，共同發(fā)力老字號(hào)。
對政府部門而言，振興老字號(hào)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須“操其要于上，分其詳于下”。強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，提高老字號(hào)的戰(zhàn)略定位和重要性，為老字號(hào)振興發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良性的營商環(huán)境和市場環(huán)境。如給予政策、轉(zhuǎn)型、融資、人才招引、運(yùn)營資源扶持、商標(biāo)保護(hù)等多維支持，加大對老字號(hào)扶持運(yùn)營的力度支持，加強(qiáng)對“仿制品”“山寨貨”等行業(yè)亂象的監(jiān)管懲治力度，加強(qiáng)對市場良性競爭機(jī)制的引導(dǎo)和監(jiān)管，讓一切經(jīng)營在“陽光下”進(jìn)行。同時(shí)，需要政策主導(dǎo)，破除老字號(hào)法律掣肘，引導(dǎo)和培育老字號(hào)相關(guān)行業(yè)專業(yè)、復(fù)合型人才，多管齊下，多輪驅(qū)動(dòng)。
對深陷經(jīng)營困局的老字號(hào)企業(yè)而言，須守好產(chǎn)品底線，做好“創(chuàng)新”文章，用好“注意力”資源。
一是守好品質(zhì)底線，推陳出新?lián)P產(chǎn)品優(yōu)勢。傳統(tǒng)優(yōu)秀品質(zhì)是老字號(hào)“守江山”的原則底線，是大眾消費(fèi)的信任基礎(chǔ)。老字號(hào)立足文化優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)基因，挖掘傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代消費(fèi)場景中的價(jià)值，善用、活用創(chuàng)新讓基于文化基因的老字號(hào)產(chǎn)品與時(shí)下消費(fèi)習(xí)慣、方式、傾向更貼合。如增加文化創(chuàng)意，與文化品牌資源合作；增加老字號(hào)產(chǎn)品與觀光、休閑、科普、手作、購物等的融合，通過多元化的產(chǎn)品“新面孔”，提升老字號(hào)品牌IP認(rèn)知和知名度。
二是做好創(chuàng)新文章，搭乘互聯(lián)網(wǎng)“營銷快車”實(shí)現(xiàn)裂變勢能轉(zhuǎn)換。積極擁抱短視頻、帶貨直播，拓寬營銷場景，創(chuàng)新老字號(hào)品牌宣傳方式，將老字號(hào)品牌根植于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新營銷模式中，讓電商成為老字號(hào)俘獲年輕消費(fèi)者芳心的“武器”。一方面，要深入研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，注重線上付、移動(dòng)購等個(gè)性化、社交性消費(fèi)特征，多制造年輕消費(fèi)者關(guān)注的老字號(hào)話題、品牌故事，增加與消費(fèi)群體的互動(dòng)，尋求消費(fèi)觀念的共鳴，喚醒其對傳統(tǒng)文化的情感記憶；另一方面，注重從傳統(tǒng)消費(fèi)到短視頻、直播消費(fèi)場景的感官轉(zhuǎn)換和沉浸式體驗(yàn)，拓展線上銷售渠道、維護(hù)客群黏性，煥新營銷生機(jī)，既不讓消費(fèi)者反感，又能收獲“新粉”。
三是創(chuàng)新運(yùn)營模式，助推老字號(hào)“正青春”。多研究時(shí)興的消費(fèi)趨勢，思考用老字號(hào)文化來包裝老字號(hào)產(chǎn)品，以老字號(hào)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)化形態(tài)呈現(xiàn)，逐漸和強(qiáng)化長期主義運(yùn)營主導(dǎo)下的專項(xiàng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過直播、短視頻、熱點(diǎn)話題切入等方式，活用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，增強(qiáng)營銷優(yōu)勢，確保運(yùn)營資金安全。
小結(jié)
尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗。時(shí)代在變，市場在變，消費(fèi)在變，老字號(hào)也在變，現(xiàn)代“老字號(hào)”不能“倚老賣老”。在高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代趨勢下，河南需要充分認(rèn)識(shí)老字號(hào)企業(yè)對現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的重要砥柱作用，需要發(fā)揮老字號(hào)品牌產(chǎn)業(yè)對拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的支撐作用，需要城鄉(xiāng)統(tǒng)籌盤活老字號(hào)品牌資源，培育老字號(hào)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，保護(hù)好老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以老字號(hào)品牌新優(yōu)勢應(yīng)對“新危機(jī)”的壓力，尋求新的老字號(hào)賦能因素。
這就需要，老字號(hào)企業(yè)主動(dòng)作為，牢牢堅(jiān)守傳承老字號(hào)優(yōu)良基因的品牌內(nèi)核和品牌初心，拿出以萬變應(yīng)萬變的決心和行動(dòng)，堅(jiān)守產(chǎn)品主義、“以老煥新”，讓老工藝搭上現(xiàn)代科技的“快車”，提升產(chǎn)品附加值，做強(qiáng)品牌服務(wù)，打通市場消費(fèi)場景，尤其要細(xì)心研究年輕人消費(fèi)喜好和習(xí)慣，用“新玩法”應(yīng)對“新潮流”，才有可能“救”老字號(hào)于“水火”，守住世代相傳的“金字招牌”。
（作者：王牌智庫首席專家、董事長 上官同君）
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