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近日，聞名世界的黃河奇觀黃河壺口瀑布景區(qū)上演一出鬧劇：壺口景區(qū)陜西側(cè)沿線筑起了很長(zhǎng)的圍墻，網(wǎng)絡(luò)輿情猛烈沖擊，當(dāng)?shù)夭块T(mén)難以招架進(jìn)而把圍墻緊急拆除。網(wǎng)友戲稱：八百里秦川，文旅大棲地，豈能一個(gè)“圍墻”了得？想了就建，建了又拆，這圍墻圈住了游客的腳步，能圈住游人的心么？景區(qū)地面有形的圍墻拆了，但景區(qū)管理部門(mén)、地方政府發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)的“門(mén)票思維”和“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的無(wú)形圍墻什么時(shí)候能拆？在當(dāng)前文旅井噴式爆發(fā)消費(fèi)熱潮的趨勢(shì)下，“門(mén)票”到底給地方政府文旅發(fā)展帶來(lái)了什么？“門(mén)票”到底是個(gè)什么產(chǎn)業(yè)？

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)旅游景區(qū)管理和運(yùn)營(yíng)模式粗放，固守“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”思維的旅游主管部門(mén)和地方政府圈地、造景、修路、賣(mài)門(mén)票的營(yíng)收套路不在少數(shù)。不難看出，“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”是支撐地方政府旅游發(fā)展的主要盈利點(diǎn)，幾乎成為各地傳統(tǒng)文旅發(fā)展的“標(biāo)配”，抱著“門(mén)票思維”裹足不前，守“門(mén)”為旅，坐“門(mén)”等客，圈“門(mén)”留客……放眼全國(guó)，類(lèi)似黃河壺口瀑布景區(qū)圍墻擋景的例子不勝枚舉。例如，新疆賽里木湖旁的連霍高速、云南梅里雪山景區(qū)附近的214國(guó)道旁、青海湖環(huán)湖、金沙江大拐彎，及全國(guó)多地景區(qū)普遍存在的“圍墻”“設(shè)卡”亂收費(fèi)的現(xiàn)象，不一而足。

種種跡象表明，“門(mén)票思維”是“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”大行其道的根源，很顯然，這種“圈景留客”的做派與當(dāng)下開(kāi)放的文旅大格局業(yè)態(tài)格格不入。難怪驢友慨嘆：“天下之大，苦‘門(mén)’久矣！”

以第三方智庫(kù)視角觀察，在現(xiàn)代化全域旅游高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代背景下，無(wú)論以任何理由圍墻擋景都難擺脫地方政府文旅管理及經(jīng)營(yíng)者的短視嫌疑，傷害的不僅是游客的熱情，局限的不僅是游客的多樣性體驗(yàn)和多元消費(fèi)，更重要的是，直接打散了現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)空間建設(shè)和文旅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與細(xì)化，導(dǎo)致綜合性文旅消費(fèi)割裂為碎片化圈地觀光，致使旅游場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)大打折扣，致使游客的旅游圈層嚴(yán)重縮水，旅游滿意度和美譽(yù)度大大減弱。

可以說(shuō)，那種企圖達(dá)到“以門(mén)票經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)景區(qū)消費(fèi)、促進(jìn)景區(qū)聚人氣、生長(zhǎng)財(cái)”的設(shè)想，基本上都是竹籃打水一場(chǎng)空。由此可見(jiàn)，文旅景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，絕不單純是圍墻收費(fèi)賣(mài)門(mén)票等老套運(yùn)營(yíng)邏輯這么簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)旅游思維和運(yùn)營(yíng)套路被現(xiàn)代文旅思潮沖擊的趨勢(shì)銳不可當(dāng)。還景于民，讓人民成為體驗(yàn)官、傳播客，真正實(shí)現(xiàn)“文旅自由”，方為正解。

這說(shuō)明，提升游客觀景體驗(yàn)和消費(fèi)想象，增加旅游服務(wù)品類(lèi)和質(zhì)量勢(shì)在必行，破除傳統(tǒng)文旅行業(yè)的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”思維勢(shì)在必行，謀劃促進(jìn)旅游集散地向旅游目的地轉(zhuǎn)化、文旅生態(tài)單一性向產(chǎn)業(yè)生態(tài)多樣性和消費(fèi)多元化轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，深化現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系、積極打造現(xiàn)代文旅場(chǎng)景空間和消費(fèi)服務(wù)利好勢(shì)在必行，數(shù)字智能化文旅和一二三產(chǎn)業(yè)融合賦能的文旅勢(shì)在必行。

“圍墻擋景”爭(zhēng)議點(diǎn)思辨

受壺口瀑布“圍墻擋景”輿論事件影響，全國(guó)多個(gè)景點(diǎn)拆除圍墻，有的還宣布免費(fèi)。這說(shuō)明，各地也認(rèn)識(shí)到“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”對(duì)現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，但是，景區(qū)“圍墻”易拆，各地景區(qū)管理存在的“門(mén)票思維”又如何拆除呢？新文旅發(fā)展理念下又如何重新審視傳統(tǒng)文旅呢？

從景區(qū)經(jīng)營(yíng)的角度看，出錢(qián)看景保障景區(qū)營(yíng)收的本意無(wú)可厚非，畢竟景區(qū)的維護(hù)成本、運(yùn)營(yíng)成本等需要借助門(mén)票收入及游客的消費(fèi)等維持平衡。但游客之所以接受不了甚至直呼“吃相難看”，錯(cuò)就錯(cuò)在“圍墻”“卡點(diǎn)”實(shí)質(zhì)上是一味地以“經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向”的急功近利運(yùn)營(yíng)邏輯，這種兩眼只盯著游客錢(qián)包、人為抑制游客多點(diǎn)消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)手法，無(wú)異于“井底之蛙”思維。雖然門(mén)票收入會(huì)帶來(lái)一定的現(xiàn)金流，但同時(shí)也只會(huì)降低游客觀景的欲望，減弱游客消費(fèi)的沖動(dòng)，拉低景區(qū)在游客心中的形象和口碑，最終只會(huì)阻礙景區(qū)發(fā)展，讓景區(qū)孤立于市。

從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”增收本身看，景區(qū)建圍墻收取門(mén)票的創(chuàng)收思路，擠壓了游客利益，這是借助管理之便、地理位置之便的行政化、滯后化管理思維，在很大程度上壓制了民意根本需求，忽視了景區(qū)的宗旨是服務(wù)游客、增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，忽視了“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”背后是更大的文旅消費(fèi)市場(chǎng)。可見(jiàn)，這種缺乏“民本意識(shí)”的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，就是把游客多樣化需求和旅游過(guò)程中需要的愉悅感、體驗(yàn)感、獲得感、實(shí)惠感變成一張小小的“門(mén)票”。

從合規(guī)合法的角度看，依托自然資源、歷史文化資源發(fā)展起來(lái)的景區(qū)屬于社會(huì)，具有公益屬性，故而，在挖掘旅游價(jià)值的同時(shí)，需要考慮利民性、便民化的滿足，像建立圍墻這種野蠻粗暴式的收費(fèi)，于法不合規(guī)、于理不相容。因?yàn)?，從法律?duì)公共資源收費(fèi)規(guī)定看，未經(jīng)法定程序、沒(méi)有開(kāi)發(fā)建設(shè)、沒(méi)有增值服務(wù)就建圍墻、圈地收費(fèi)，本身就很容易讓人質(zhì)疑。

“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”與新文旅對(duì)沖的反思

壺口瀑布景區(qū)圍墻“一建一拆”的鬧劇，警示全國(guó)的“壺口景區(qū)們”：面臨新文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)，再用“門(mén)票思維”和“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”老套路已然行不通了。如何自我“革命”？如何破舊立新？如何謀劃大文旅格局下新文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)多樣性和文旅消費(fèi)縱深場(chǎng)景？如何將城市營(yíng)銷(xiāo)和文旅營(yíng)銷(xiāo)“打包”聯(lián)動(dòng)、把主題城市、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與一二三農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展？這些新課題，亟需地方政府思想再解放一些，觀念再創(chuàng)新一些，真正還游客一個(gè)公平有序的市場(chǎng)化、個(gè)性化文旅環(huán)境；亟需“壺口瀑布們”以壺口瀑布景區(qū)的輿情事件為鏡鑒，自我審查，沉下心研究全域旅游的內(nèi)涵及外延，研究游客多樣化的旅游體驗(yàn)和消費(fèi)需求滿足，積極迎考新時(shí)期文旅高質(zhì)量發(fā)展的答卷。

一是運(yùn)營(yíng)視角，要跳出只盯門(mén)票收入的“井底之蛙”思維制約。一方面，要深刻認(rèn)識(shí)門(mén)票經(jīng)濟(jì)制約的負(fù)面影響，不能以借景生財(cái)?shù)拈T(mén)票收入為單一營(yíng)收手段，讓景區(qū)成為游客眼中“看不起的風(fēng)景”；更不能盯著眼前賬失去了長(zhǎng)遠(yuǎn)賬，撿了芝麻而丟了西瓜。這就需要思辨和琢磨透?jìng)鹘y(tǒng)文旅運(yùn)營(yíng)思維的弊端，明晰“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的深層次折損及對(duì)景區(qū)發(fā)展的致命危害，用宏觀思維、長(zhǎng)線思維、長(zhǎng)期主義思維思考景區(qū)如何吸引客流、提升消費(fèi)，如何科學(xué)合理合規(guī)生財(cái)。另一方面，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)景區(qū)的同時(shí)，要強(qiáng)化策劃引流意識(shí)，用營(yíng)銷(xiāo)思維科學(xué)引導(dǎo)，提升管理水平，豐富旅游產(chǎn)品，在游玩體驗(yàn)質(zhì)量上多發(fā)力。

二是景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展視角，要發(fā)力培育和壯大“食、住、行、游、購(gòu)、娛”和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等旅游產(chǎn)業(yè)鏈。以新文旅大格局、大視野、大思路來(lái)做活景區(qū)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)化縱深。這就要求景區(qū)及相關(guān)政府部門(mén)，著力在增加旅游附加值、提升旅游服務(wù)方面優(yōu)化配套、提升旅游體驗(yàn)，讓游客愿意來(lái)、玩得開(kāi)心、還想來(lái)成為良性循環(huán)，進(jìn)而增強(qiáng)景區(qū)回頭率，提升知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)景區(qū)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化。

三是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視角，注重旅游價(jià)值、社會(huì)價(jià)值提升。旅游作為包容性、跨界性、綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，既有旅游觀光硬實(shí)力，也有文化驅(qū)動(dòng)的軟實(shí)力，聚人氣才能聚財(cái)氣，這是新文旅發(fā)展的核心要義。因此，要具備大格局觀、大旅游觀、大風(fēng)景觀、大消費(fèi)觀，積極深化旅游業(yè)態(tài)集群化、規(guī)?；l(fā)展思路，做好配套設(shè)施完善與優(yōu)化、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品供給、旅游服務(wù)力提升等。多學(xué)類(lèi)似杭州西湖等免票的旅游產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，用長(zhǎng)線思維發(fā)展反哺旅游經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，激活地方經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益提升。