春回大地花盛開，萬物復(fù)蘇迎“會”來。當(dāng)下，春暖花開時節(jié)，各地井噴式呈現(xiàn)出一輪又一輪的桃花節(jié)、梨花節(jié)、油菜花節(jié)農(nóng)文旅消費(fèi)浪潮，充分釋放出來了三年疫情積壓的文旅消費(fèi)熱。踏青浪潮四起，文旅創(chuàng)意正興。
全國范圍內(nèi)頻繁涌現(xiàn)出以花為媒舉辦的賞花節(jié)，同時以“賞花節(jié)”帶動當(dāng)?shù)貧v史文化遺產(chǎn)及其歷史名人文化的宣傳，政府牽頭舉辦“賞花會”的目的是以花會帶動農(nóng)文旅消費(fèi)，提高當(dāng)?shù)孛袼孜幕袜l(xiāng)村振興新模式新業(yè)態(tài)的社會知名度美譽(yù)度，并以農(nóng)文旅消費(fèi)為引流端口，拉動縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展項(xiàng)目投資，從而延伸當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈條。按說，地方政府以花辦會興旅的初衷是好的，但在具體推進(jìn)過程中往往流露出急于求成、急功近利的心態(tài)和做法，容易引發(fā)政府的想法和社會效果不一致的爭議。尤其是在打造歷史文化名人故里等方面，往往是地方政府主觀愿望“一頭沉“”一面熱”，缺乏歷史遺跡和歷史記載以及國家相關(guān)部門的權(quán)威認(rèn)證等支撐要素體系。以安徽樅陽縣為例。3月19日，安徽省銅陵市樅陽縣的第二屆油菜花節(jié)“火了”，并非油菜花節(jié)本身多么吸睛，而是其宣傳的主題“承恩故里 花海樅陽”因爭議過大引發(fā)輿論關(guān)注，后來又改成“第二屆油菜花文化旅游節(jié)”。
（圖源：“樅陽在線”微信公眾號）
據(jù)安徽樅陽縣委宣傳部主辦的“樅陽在線”微信公眾號宣傳，樅陽縣“第二屆油菜花文化旅游節(jié)”自2月25日便以“承恩故里 花海樅陽”的主題對外宣傳，受到輿論對“承恩故里”的質(zhì)疑關(guān)注后，3月18日預(yù)告和3月19日正式舉辦時均不見“承恩故里 花海樅陽”的宣傳字樣，個中緣由發(fā)人深思。
“承恩故里”輿論爭議點(diǎn)
梳理樅陽油菜花節(jié)“承恩故里”主題被輿論關(guān)注，主要原因有二：一是“承恩故里”沒有足夠的證據(jù)支撐，樅陽縣便以“承恩故里”自詡顯然不妥；二是在經(jīng)不起考證的情況下，樅陽縣就不顧縣級財力投入巨資拍攝動漫片，打造“西游IP”大興文化工程令人不解。也就是說，認(rèn)親“承恩故里”，既沒有清晰的歷史記載和文化遺跡佐證，亦無權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證和社會共識，是建立在不確定的“歷史虛無主義”之上的“文化自嗨”，如此這般，豈能服眾。
據(jù)樅陽縣文化和旅游局負(fù)責(zé)人給出的理由，一是根據(jù)《桐城高甸吳氏榮華宗譜》的考證，二是根據(jù)《西游記》中出現(xiàn)的豬八戒樅陽方言，與浮山和樅陽傳說有關(guān)的故事以及與浮山洞名相似的洞名。近年來，樅陽縣頻繁以“承恩故里”為噱頭，著力深挖“西游品牌”和“吳承恩故里”等文化元素，期待以“西游IP”為核，打造樅陽城市歷史文化IP。從落地實(shí)踐可見，樅陽縣“動真格”，一是在2021年投資5968萬元，聯(lián)合某動漫機(jī)構(gòu)打造52集3D《新西游歷險記》動畫片，期待以動漫文藝作品助推樅陽旅游熱點(diǎn)，形成線上看劇追動畫、線下實(shí)景體驗(yàn)發(fā)展模式。該項(xiàng)目赫然在列“安徽省2023年重點(diǎn)項(xiàng)目清單（第一批）”中；二是與某動漫機(jī)構(gòu)合力打造西游超級IP文化產(chǎn)業(yè)鏈，以期夯實(shí)樅陽縣“西游IP”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；三是以西游文化為主題，打造新西游文化產(chǎn)業(yè)園。相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造“趣西游”打卡點(diǎn)引流吸客；四是以浮山摩崖石刻為依托，打造系列石刻數(shù)字藏品，加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、策劃包裝，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的文化附加值。
結(jié)合樅陽縣委、縣政府的會議要求，樅陽縣的確在貫徹落實(shí)“宣傳好樅陽歷史文化和‘西游’元素，實(shí)現(xiàn)‘文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲’”的發(fā)展思路。只不過，這種建立在“歷史虛無主義”之上的“西游文化”，連樅陽當(dāng)?shù)厝硕?ldquo;不買賬”“不共情”。
樅陽認(rèn)親“承恩故里”觀察
從主題城市定位和文化旅游的視角觀察，樅陽縣“蹭”西游IP挖掘“西游文化”，以“承恩故里”定位城市，帶動當(dāng)?shù)芈糜胃哔|(zhì)量發(fā)展的路徑無可厚非。《西游記》作為中國四大名著之一，影響深遠(yuǎn)，“西游IP”作為一種文化符號，在推動“文化經(jīng)濟(jì)”崛起大有裨益。但是，城市IP定位既要有基于城市歷史文化淵源的充分調(diào)研和公眾認(rèn)知，又要有權(quán)威機(jī)構(gòu)的“故里”授權(quán)。
像樅陽縣這樣僅以《桐城高甸吳氏榮華宗譜》考證、豬八戒樅陽方言，以及學(xué)者“可能為承恩故里”的言論就定調(diào)城市文化IP，未免流于“草率”，缺乏嚴(yán)肅性。一方面，地方政府操之過急，沒有從城市頂層設(shè)計(jì)的角度去通盤研究城市、梳理城市的存量文化資源，沒有從文化的“根基譜系”上搞明白究竟該如何挖掘符合樅陽當(dāng)?shù)靥厣臍v史文化和旅游文化，進(jìn)而找到適合樅陽的高質(zhì)量發(fā)展的文化軟實(shí)力；另一方面，“西游文化”“承恩故里”在沒有社會公眾普遍認(rèn)知的情況下就“自我加封”，且斥巨資打造西游動漫，一來沒有通盤考慮樅陽的實(shí)際財政承受度和必要性，二來在西游題材影視劇繁冗的態(tài)勢下，沒有充分調(diào)查《新西游歷險記》動畫片上市后的市場接受度、能否帶火樅陽，極易陷入“自娛自樂”的小圈，實(shí)際效果大打折扣。
近年來，全國范圍內(nèi)掀起了“全域旅游熱”，類似樅陽縣以西游文化為依托“尋親吳承恩”的案例不勝枚舉。有如四川宜賓、四川江油、天津河西區(qū)陳塘莊、南陽市西峽縣爭“哪吒故里”，山西、山東、河南、福建、甘肅爭“孫悟空故里”，四川遂寧、河南平頂山、新疆昌吉市爭“觀音故里”等，《西游記》中虛構(gòu)的神仙“被安家”。與此同時，“名人故里”也上演過“爭故里”的現(xiàn)象，如“女媧故里”“伏羲故里”“炎帝故里”“舜帝故里”“孫子故里”“梁祝故里”“八仙過海故里”“花木蘭故里”“李白故里”“朱元璋故里”“諸葛亮故里”“曹雪芹故里”等之爭。
梳理“名人故里之爭”背后的邏輯，各地積極為“名人安家”最根本的目的是借助挖掘名人故里發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)資源，樹立“名人招牌”，以“名人效應(yīng)”來促動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，使城市旅游經(jīng)濟(jì)趁“名人故里”之風(fēng)搭上快速發(fā)展列車。但是，在擦亮“名人故里”金字招牌的探索中，普遍存在的一個問題是忽略“名人故里”的權(quán)威正名環(huán)節(jié)。早在2010年7月，文化部、國家文物局發(fā)布《文化部辦公廳國家文物局辦公室關(guān)于把握正確導(dǎo)向做好文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)工作的通知》，明確指出，“對歷史文化名人的故里、故居、重要文物所在地的認(rèn)定，要本著積極有益、少而精的原則，由權(quán)威的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專家參與進(jìn)行認(rèn)定。對于有爭議的、未經(jīng)認(rèn)定的，不宜命名或宣傳。”很顯然，樅陽縣的“承恩故里”便是有爭議，存在諸多不確定因素，并也不適合以“吳承恩故里”作為包裝樅陽、升級其文化旅游發(fā)展的引擎。
“文化紅利”助推旅游經(jīng)濟(jì)思辨
近年來，全國范圍內(nèi)“名人故里”之爭屢次涌入公眾視野。這表明，新時代背景下，城市主題文化IP打造業(yè)已成為一種趨勢，各地在挖掘地域特色文化、助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的過程中，都深諳借力名人的精神文化內(nèi)核來培育和帶動城市發(fā)展及鄉(xiāng)村振興的道理。不過，吃“文化紅利”并不容易，城市間的經(jīng)濟(jì)比拼，必須在主題城市定位、城市文化資源內(nèi)涵挖掘、城市高質(zhì)量發(fā)展系統(tǒng)思考等各個維度通盤考慮，否則極易陷入“逐利不成反鬧笑話”的尷尬境地。
這就要求，打造“文化牌”的城市要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，真正找到可以挖掘的文化品牌和文化軟實(shí)力的引擎。尤其是面臨新時期鄉(xiāng)村振興與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，要重點(diǎn)思考如何打好“文化牌”和明確城市定位？如何盤活文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資源？如何把文化資源發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)？如何活用文化產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)文旅融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和全域旅游發(fā)展？以“孔子故里”山東曲阜、“黃帝故里”河南新鄭、“杜甫故里”鄭州鞏義、“魯迅故里”浙江紹興等為例，“名人故里”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要有文化硬通貨基礎(chǔ)和主題城市戰(zhàn)略支撐。
一是城市文化品牌上升為“一把手工程”。城市文化品牌建設(shè)，地方黨委政府要站位于城市發(fā)展大局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)考量，將城市文化品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展緊密結(jié)合起來，作為“一把手”工程抓實(shí)抓好。深入、全面、系統(tǒng)的對城市地脈、文脈進(jìn)行調(diào)研，做出科學(xué)的、有特色的、符合城市歷史文化的品牌定位。尤其是精準(zhǔn)定位城市主題形象、發(fā)展目標(biāo)、城市功能、產(chǎn)業(yè)體系、空間布局等戰(zhàn)略路徑，找到城市的歷史文脈淵源，盤活“閑置文化資源”，優(yōu)化城市文化品牌發(fā)展環(huán)境，大力發(fā)展文化資源品牌，提升文化資源對促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合的賦能作用，推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，引領(lǐng)城市發(fā)展。
二是以文化為抓手發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文旅融合。“鄉(xiāng)村振興，旅游先鋒”，系統(tǒng)梳理文化資源，將文化特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為文旅爆點(diǎn)、賣點(diǎn)和盈利點(diǎn)。立足當(dāng)?shù)匚幕Y源基礎(chǔ)和文化品牌，依托行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)及歷史遺跡、史書記載、專家論證等，系統(tǒng)梳理和挖掘文化內(nèi)涵、積淀文化財富，從文旅文創(chuàng)為引領(lǐng)，培育新興文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)文旅市場新格局，培育文旅主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)市場，全方位提升本土化特色文旅品牌。在講述城市品牌故事、塑造IP形象、修繕名人故里故居、延展文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦大型文化節(jié)等方面，全方位地激活名人文化資源、創(chuàng)新文化品牌IP，推動文旅產(chǎn)業(yè)破圈。一方面，要注重文化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，探索特色產(chǎn)業(yè)+文旅深度融合發(fā)展模式，以其作為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)；另一方面，要突破地域限制，多方聯(lián)動為城市文化品牌營銷造勢，營銷文旅IP，打響文旅融合品牌，提振城市文化品牌知名度。
三是文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。地方政府在推進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和實(shí)施鄉(xiāng)村振興過程中，要重視文化產(chǎn)業(yè)在推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理中的賦能作用，將文化產(chǎn)業(yè)作為縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略框架的重要組成部分和重要抓手。因此，要找到鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的重要引擎，以實(shí)現(xiàn)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和鄉(xiāng)村振興的有效銜接，致力發(fā)展農(nóng)文旅深度融合的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)由地域特色文化資源到區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)的市場價值轉(zhuǎn)化。通過挖掘“文化+”產(chǎn)品，促進(jìn)“農(nóng)文旅+”融合發(fā)展優(yōu)勢，推動現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，將優(yōu)秀文化轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)價值，帶動旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭力提升，以高質(zhì)量的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
小結(jié)
從文化資源、文化產(chǎn)業(yè)到文化品牌建設(shè)，是當(dāng)下地方黨委政府施政縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的“一把手”系統(tǒng)工程。喚醒“沉睡”的文化資源是新時期高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，以文化驅(qū)動、農(nóng)文旅融合發(fā)展為“引擎”，打造主題城市、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村固然是好，但需明白，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)是縣域本土化特色化的歷史文化遺產(chǎn)，是文化原產(chǎn)地、原生態(tài)、原生IP，具有地域性人文特質(zhì)。尤其是在搞“名人故里”文化品牌建設(shè)方面，一定依據(jù)歷史真實(shí)，要有“根”有“據(jù)”，不能以文藝作品中的“歷史虛構(gòu)”或者民間傳說來打“文化牌”，更不能沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證和專家論證的故里封號，就以“名人故里”發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。
因此，地方政府在高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，還要學(xué)懂學(xué)會構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)體系的方略，補(bǔ)上歷史文化資源如何轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的功課。同時必須牢記，吃“名人效應(yīng)飯”，必須找準(zhǔn)城市建設(shè)中的文化定位，在此基礎(chǔ)上深化文旅融合促進(jìn)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)發(fā)展，還要持續(xù)性地建設(shè)好文旅文化品牌，真正讓本土“文化IP”成為城市名片，成為推動鄉(xiāng)村振興的動能轉(zhuǎn)換活力。
（作者系王牌智庫首席專家、董事長）
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