農(nóng)業(yè)大省如何打造“美豫名品”？
時間:2023-03-01來源:未知 作者:acebm 點(diǎn)擊:
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“詩畫江南 活力浙江”
“水韻江蘇 魚米之鄉(xiāng)”
“綠色云品”
“好品山東”
“有機(jī)旱作·晉品”
“贛鄱正品”
……
省域品牌打造“大動作”不斷
新一輪省域品牌競爭正當(dāng)時
“農(nóng)業(yè)”成為各省省域品牌打造的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)
2023年2月20日，河南省人民政府發(fā)布《關(guān)于實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)“美豫名品”公共品牌建設(shè)的實(shí)施意見》（以下簡稱“實(shí)施意見”），釋放出河南加快培育“美豫名品”省域公共品牌建設(shè)，向品牌綜合實(shí)力全國前列的目標(biāo)邁進(jìn)新信號。
根據(jù)“實(shí)施意見”，河南將從工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)和區(qū)域品牌四個領(lǐng)域發(fā)力，加快打造一批河南特色、國內(nèi)馳名、國際知名的“美豫名品”。當(dāng)前，從省際品牌比拼的角度看，河南品牌整體處在“第三第四梯隊(duì)”，位次與河南處在的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀關(guān)系密切?？梢?，河南品牌結(jié)構(gòu)亟需優(yōu)化升級。例如，農(nóng)業(yè)是河南的鮮明底色，食品產(chǎn)業(yè)也是河南競爭力最明顯的產(chǎn)業(yè)，河南的食品工業(yè)企業(yè)和品牌比比皆是，但品牌背后所代表的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)，以及食品加工度、市場美譽(yù)度、文化附加值等方面，尚有諸多短板，缺乏強(qiáng)勢競爭力。
發(fā)力農(nóng)業(yè)品牌，正是當(dāng)下河南廣大縣域的密集操作。
河南縣域政府掀起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“熱”
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”，“公共”二字決定著這是一場由政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戰(zhàn)，對于帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)全局性發(fā)展、整體提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平至關(guān)重要。
據(jù)觀察，近年來，全國各地對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌打造的共識意識全面覺醒，支持作用不斷增強(qiáng)，可謂是如火如荼地推動各類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌活動。截止目前，河南已有43個縣市政府陸續(xù)主導(dǎo)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，占比已達(dá)到42%。
河南縣域推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“冷思考”
1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱衷“全品類”模式
分析各縣市的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌名稱，主要以“全品類”模式為主，只有伊川縣“伊川小米”“嶺上硒薯”，臨潁縣“臨潁辣椒”等少數(shù)縣域是“單品類”模式。
基于對河南廣大縣域農(nóng)產(chǎn)品種類多、單一農(nóng)產(chǎn)品特色及優(yōu)勢不明顯的現(xiàn)實(shí)考量，打造“全品類”模式有一定的合理性，但容易造成 “全品類”模式“一窩蜂”現(xiàn)象，與此同時，該模式的局限性也逐漸凸顯。
“全品類”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌更多的是表現(xiàn)出 “地方特色”“本土感”“文化價值感”，但是對具體的農(nóng)產(chǎn)品無法聚焦，最終因“核心缺失”而造成知曉度低、記憶度低，難以精準(zhǔn)對接消費(fèi)市場，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌的價值差異化不明顯，辨識度不高。相反，臨潁縣和伊川縣等地則是另外一種打法，聚焦區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，打造單品區(qū)域公共品牌。靈寶蘋果、伊川小米、臨潁辣椒入選2022中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌年度市場競爭力品牌，這在一定程度上可以證明單品公共品牌更具競爭力。
2.“農(nóng)產(chǎn)品品牌”和“企業(yè)品牌”實(shí)力不強(qiáng)
農(nóng)業(yè)品牌主要有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌三個大類。“實(shí)施意見”提出，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大力培育農(nóng)業(yè)品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌培育，推動產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。
截至目前，《河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄》共收錄農(nóng)業(yè)品牌1037個，其中區(qū)域公用品牌121個、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌262個、農(nóng)產(chǎn)品品牌664個，涵蓋了果品、蔬菜、食用菌、油料等12個品類。
整體來看，河南在農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌方面存在農(nóng)產(chǎn)品在地化精深加工度低，品牌溢價不足；縣域內(nèi)龍頭農(nóng)業(yè)少，整體實(shí)力不強(qiáng)。特別是，近年來還出現(xiàn)一些縣域農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)面臨經(jīng)營困難、破產(chǎn)重組等問題，龍頭企業(yè)難以帶動當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
當(dāng)然，一些縣域借力風(fēng)口行業(yè)及品牌“破圈”營銷勢能，成功帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如，三門峽靈寶市通過種好優(yōu)質(zhì)蘋果、保存好加工好靈寶蘋果、發(fā)展“蘋果+產(chǎn)業(yè)‘’、講好蘋果故事、賣好靈寶蘋果等，最終實(shí)現(xiàn)靈寶蘋果的品牌價值185.42億元，位居全國縣級第一位；開封市通許縣正在依托當(dāng)?shù)厮崂狈凵a(chǎn)優(yōu)勢打造“中國酸辣粉之都”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、集群化發(fā)展，建設(shè)百億級產(chǎn)業(yè)集群。
此外，當(dāng)前河南各縣域?qū)r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)推動力度很大，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌較少納入整體統(tǒng)籌規(guī)劃和建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。這就導(dǎo)致缺失代表性的企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌來主導(dǎo)并引領(lǐng)品類發(fā)展，區(qū)域公共品牌無法精準(zhǔn)地在市場端對接消費(fèi)需求，最終無法轉(zhuǎn)化成比較優(yōu)勢的市場競爭力。因此，迫切需要在區(qū)域品牌整體協(xié)同發(fā)展上，推動不同類型農(nóng)業(yè)品牌互融互促。
“三招”破解河南縣域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)難題
2023年2月6日中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中，“品牌”一詞出現(xiàn)38次。借力發(fā)力品牌建設(shè)的政策東風(fēng)，河南各縣域要順勢實(shí)現(xiàn)從糧食大縣、蔬菜大縣、水果大縣、糧油大縣由“大”到“強(qiáng)”的升級蝶變。
基于河南各縣市的農(nóng)業(yè)區(qū)域資源，強(qiáng)勢打造各個地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，賦能三農(nóng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展達(dá)到三品一標(biāo)（品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)），用好“品牌打造”這一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的最后一環(huán)，打好河南縣域農(nóng)業(yè)品牌組合拳，需要以三大招式，實(shí)現(xiàn)有為政府與有效市場的高效鏈接。
一
優(yōu)化政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)“方法論”
縣域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，必須“操其要于上，分其詳于下”。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須上升為‘’一把手‘’工程。一方面，要做好全域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計；另一方面，要廣泛凝聚品牌發(fā)展共識，充分調(diào)動相關(guān)職能部門的力量，健全組織保障體系，通力合作，長期投入，踐行區(qū)域品牌建設(shè)，系統(tǒng)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的搭建、管理和運(yùn)營等。
各地在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的過程中，要結(jié)合當(dāng)前這一領(lǐng)域普遍存在的發(fā)展誤區(qū)，及時優(yōu)化調(diào)整政府推進(jìn)的“方法論”。比如，對于開展全品類品牌打造的縣域，要在全品類的基礎(chǔ)上，聚焦精力圍繞單一品牌打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，規(guī)避政府扶持資源分散、浪費(fèi)的風(fēng)險；通過聚焦單品“出圈”，叫響全國，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值大幅提升。各地政府要全面統(tǒng)籌考慮品牌創(chuàng)建、管理和運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，整合資源，握指成拳。
二
實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌賦能農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的價值體現(xiàn)，并不是直接去對接顧客的需求，在交易市場直接兌現(xiàn)市場價值，而在于給區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)賦能。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)必須通過帶動農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌共同培育壯大，才能最終在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)市場化品牌價值。
當(dāng)前，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中，要提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提升準(zhǔn)入門檻；同時，要提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的差異性和識別性，注重公共品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
此外，通過產(chǎn)業(yè)鏈上的龍頭組織或組建聯(lián)合體組織，由它代表區(qū)域公用品牌來聚集產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，有效解決市場端的消費(fèi)者選擇和購買問題，共同推動品牌發(fā)展，引領(lǐng)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌共同良性發(fā)展。
三
夯實(shí)產(chǎn)業(yè)根基更好地維系品牌發(fā)展
當(dāng)前，以品牌打造為契機(jī)，不僅是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略風(fēng)口，也是對河南各縣域推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的有效促進(jìn)。有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)根基，農(nóng)業(yè)品牌才能長久生存發(fā)展。
建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌離不開該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。資源是稟賦，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵，品質(zhì)是建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌基本要求，產(chǎn)業(yè)、品牌、品質(zhì)是建設(shè)區(qū)域公用品牌核心要素。
扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)，需要從產(chǎn)業(yè)層面著力。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，是影響農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。因此，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)根基是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵，以品牌為引擎，以品種、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化為抓手，完善“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。對農(nóng)產(chǎn)品供給端，要聚焦農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，以品質(zhì)提升為抓手，持續(xù)在品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，逐步解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、難以統(tǒng)一管理、個體組織多等問題。對農(nóng)產(chǎn)品加工端，依托龍頭企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，挖掘綠色健康農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，拓寬農(nóng)產(chǎn)品精深加工品類，促進(jìn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型、規(guī)模型增長轉(zhuǎn)變，帶動一二三產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。
小結(jié)
在中國式現(xiàn)代化和省際品牌競爭白熱化的時代背景下，河南強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)顯得尤為迫切，亟需在農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)領(lǐng)域發(fā)力，打好農(nóng)業(yè)品牌“組合拳”，才能整體提升河南農(nóng)業(yè)品牌在全國省際公共品牌競爭中的位次。
縱覽河南縣域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，地方政府要借助品牌建設(shè)“熱潮”，以解決品牌發(fā)展短板問題為導(dǎo)向，認(rèn)真謀劃好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)“2025年打造一批國內(nèi)、國際知名河南品牌”的目標(biāo)，精準(zhǔn)找到破解農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“卡脖子”問題的密碼，讓縣域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)真正成為“一把手”工程，最終實(shí)現(xiàn)品牌的系統(tǒng)搭建、管理和運(yùn)營。與此同時，夯實(shí)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈根基，致力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌賦能農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌的突破，實(shí)現(xiàn)河南“一縣一品”的品牌效應(yīng)。
（作者系王牌智庫首席專家、董事長）
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