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過去兩年，網(wǎng)紅城市層出不窮，淄博、曹縣、天津、哈爾濱、天水、菏澤、開封、阿勒泰等地先后出圈，在各地掀起現(xiàn)象級消費熱潮。

然而，2024年下半年以來，網(wǎng)紅城市熱潮似乎戛然而止，再也沒有新的現(xiàn)象級城市誕生。

網(wǎng)紅城市本身就是流量經(jīng)濟的產(chǎn)物，城市的爆火更具偶然性，“你方唱罷我登場”可謂常態(tài)，“潑天的流量”自然不等于“潑天的富貴”，任何熱度不是靠拼營銷、拼流量就能簡單維持的。

因此，衡量網(wǎng)紅城市的成效，看的不只是風(fēng)口之上的熱度，而是潮水退去之后是否真的產(chǎn)生了“留量”，在節(jié)假日等高峰之外的消費有沒有增長，是否真正建立了流量之外的本地經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。

可以看到，一些老牌網(wǎng)紅城市如成都、重慶、長沙、西安，一些老牌網(wǎng)紅縣城如敦煌、大理、騰沖，經(jīng)受住一波又一波新興網(wǎng)紅城市異軍突起的挑戰(zhàn)，打破速生速朽的尷尬，“長紅”本就是城市發(fā)展的常態(tài)。

同樣可以觀察到，在流量經(jīng)濟的喧囂過后，以安吉、延吉、臨海、平潭為代表的新興網(wǎng)紅縣城，仍然保持了相當(dāng)強的生命力，“奔縣游”層出不窮，消費一路走高，成為縣域經(jīng)濟的新亮點。

網(wǎng)紅城市何以“長紅”？縣域經(jīng)濟，到底該靠什么崛起？

網(wǎng)紅城市，靠什么打破流量經(jīng)濟的宿命？

成都、長沙、西安能夠持續(xù)出圈并不令人意外。

超大特大城市，天然自帶流量，而歷史文化、旅游資源之豐富更非一般地方可比，再加上文化、旅游、餐飲、演藝、賽事、商業(yè)全方位融合，自然容易形成“長紅”效應(yīng)。

令人好奇的是，許多縣城，并不具備成都一樣的超級知名度，也不是都有全國獨此一份的文旅資源，靠什么走上“長紅”之路？

浙江安吉縣就是其中的佼佼者。

一個只有60萬人口的小縣城，每年接待游客超過3000萬人，旅游總收入超過400億元，在去年暑期及國慶的“奔縣游”中熱度穩(wěn)居前十。

文旅走熱，帶動安吉消費一路走高，為經(jīng)濟增長帶來新的支撐。

去年前三季度，安吉社會消費品零售總額同比增長7.1%，跑贏全省2.9個百分點，增速連續(xù)7個月位居全市第一。

事實上，論經(jīng)濟實力，安吉GDP只有600多億元，沒有昆山這樣的5000億強縣耀眼；論網(wǎng)紅度，也不如巔峰時期的曹縣、淄博更為奪目。

但就是這樣一座普通縣城，卻從2019至今連續(xù)6年蟬聯(lián)全國縣域旅游綜合競爭力首位，至今熱度未消。

回顧安吉的“長紅”之路，可以清晰看到，它并非依靠某一個策劃一炮而紅，也不是流量經(jīng)濟突然眷顧的產(chǎn)物，而是從一開始就構(gòu)建了多元的文旅生態(tài)，并抓住了數(shù)字技術(shù)下沉、新型消費井噴、大城市消費溢出帶來的機遇。

發(fā)軔于安吉的“綠水青山就是金山銀山”，為其帶來最負(fù)盛名的旅游標(biāo)志。

但自然生態(tài)并非全部，安吉“村咖”、白茶之鄉(xiāng)、親子旅游第一縣、長三角露營天堂、“到安吉玩水去”、最美鄉(xiāng)村圖書館群、世界最大生態(tài)博物館群、文化主題民宿群等IP同樣出圈。

你能想象，一座小縣城居然有300多家咖啡廳，不少都從村里自發(fā)成長而來，論人口密度不輸上海。

同樣難以想象，安吉不僅擁有1800多家民宿，更有9家國際高級品牌酒店，堪稱全國高端酒店最多的縣城之一；

更難想象，在這里居然誕生了國際上最新潮的數(shù)字游民公社，目前已吸納1800位“數(shù)字游民”入住。

可見，安吉的出圈，并非一頓燒烤、一碗麻辣燙所刺激起來的，與其說是城市營銷的勝利，不如說是良好的文旅資源、多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、豐富的生活服務(wù)與數(shù)字技術(shù)賦能多重因素作用的結(jié)果。

如果說自然生態(tài)讓安吉獲得發(fā)展文旅的“第一桶金”，鄰近上海、杭州、蘇州等大城市讓其得地利之便。

那么生態(tài)、美食、休閑、文化、非遺、養(yǎng)生等多元文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展則是催化劑，而數(shù)字技術(shù)下沉帶動的新消費、新業(yè)態(tài)，則將整個網(wǎng)紅經(jīng)濟全面盤活，最終不僅留住了異地流量，更帶動本地消費擴容。

研究分析各縣城在美團的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國慶期間，包括安吉在內(nèi)的50個“網(wǎng)紅縣城”的即時零售交易額增速同比超過24%，訂單量增速超過22%。

即使將時間拉長到1-10月，50縣即時零售活躍商家同比增長均值仍高達(dá)18%，訂單量增速超過22.6%。

國慶假期消費訂單的井噴，不乏外地游客帶來的增量；而日常的高增長，更多則來自本地消費“細(xì)水長流”的支撐，其背后正是一場以新基建為依托、數(shù)字技術(shù)下沉為支撐、本地零售崛起為動力帶來的經(jīng)濟脈動。

異地“留量”與本地消費的結(jié)合，讓以安吉為代表的網(wǎng)紅城市，在潑天流量到來之際，能最大化流量紅利；在流量消退之時，又有“細(xì)水長流”的本地消費，從而對區(qū)域消費形成更長遠(yuǎn)也更堅實的支撐。

所以，網(wǎng)紅城市不是消失了，也不是跌下神壇，而是需要不斷進化，曇花一現(xiàn)的流量狂歡早已不合時宜，厚積薄發(fā)、細(xì)水長流的“長紅”才是長遠(yuǎn)之道。

從成都到安吉，網(wǎng)紅城市變遷背后，隱藏著一場重要的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

從過去幾年陸續(xù)出圈的城市來看，網(wǎng)紅城市不再局限于超大特大城市，而向一些具有本地特色的三四線城市乃至縣城拓展，背后是中國基礎(chǔ)設(shè)施水位不斷提升所引發(fā)的“消費革命”。

過去常說縣城生活在“土”里，現(xiàn)在則生活在“云”里。

網(wǎng)紅縣城的批量涌現(xiàn)，正是物理基建、數(shù)字基建齊頭并進的結(jié)果。

過去10多年來，市市通高鐵、縣縣通高速、村村通寬帶等“硬基建”的完善，拉近了縣城與大城市之間的時空距離，讓“奔縣游”成為現(xiàn)實，大城市的產(chǎn)業(yè)、消費都得以向縣城持續(xù)溢出。

數(shù)字技術(shù)“上山下鄉(xiāng)”、平臺經(jīng)濟全面普及，帶動外賣、電商、即時零售等數(shù)字基建在縣城落地生根。

不僅重塑大城市與小城之間的邊界，消除不同城市之間的消費逆差，更進一步激活縣城既有的消費潛力，同步激發(fā)起異地流量與本地消費的脈搏共振。

正因為數(shù)字技術(shù)下沉，游客即使在縣城乃至鄉(xiāng)村，也能體會到不亞于大城市的服務(wù)，而本地實體商家則通過線上開辟了第二市場，本地居民實實在在體會到外賣、即時零售帶來的便利，年輕人在縣城就能享受到與大城市相差不大的新潮消費。

這幾年，縣域出現(xiàn)了一些過去不?？吹降默F(xiàn)象：星巴克等頭部品牌搶灘布局，縣城成為商業(yè)競爭新戰(zhàn)場；大城市游客蜂擁而至，小縣城的性價比與便利性得到了廣泛認(rèn)可；本地實體商家，享受到了本地消費內(nèi)循環(huán)的紅利；年輕人也回來了，“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”絡(luò)繹不絕……

美團數(shù)據(jù)顯示，去年1-10月，包括安吉在內(nèi)的50個“網(wǎng)紅”縣城本地訂單同比增長均值超20%，超過17個縣城的本地消費訂單占比均在五成。

可見，數(shù)字平臺在做“實”異地流量的同時，還做大了本地消費的空間。

不只是網(wǎng)紅縣城，就連一些普通縣城，也成了大城市“奔縣游”的追逐對象。

畢竟，更好的自然生態(tài)、更宜居的生活環(huán)境、更低的生活成本、更不卷的生活節(jié)奏……本身就是頗具吸引力的籌碼。

連一度被貼上“資源枯竭型城市”的鶴崗、個舊都能迎來第二春，遑論更多各具特色的縣城？

因此，是不是網(wǎng)紅城市不重要，重要的是能否抓住實體基建與數(shù)字基建帶來的時代紅利，能否真正建立本地經(jīng)濟的內(nèi)循環(huán)，在盡可能吸引外來“流量”的同時，全面挖潛本地消費潛力

縣域崛起，不再只有“昆山模式”。

過去我們對于縣域經(jīng)濟的關(guān)注，多數(shù)聚焦于以昆山為代表的千億GDP大縣，卻忽視了沉默的大多數(shù)。

全國共有2700多個縣域，其中包括1800多個縣和縣級市，但GDP超過1000億元的只有59個。

這些千億GDP大縣，要么是“昆山模式”，產(chǎn)業(yè)園區(qū)眾多，制造業(yè)發(fā)達(dá)，且地處科創(chuàng)走廊；

要么是“神木模式”或“仁懷模式”，家里有“礦”或有白酒之類的特色產(chǎn)業(yè)；

要么是“長沙模式”，鄰近中心城市或本身就是中心城市的一部分，享受大城市直接的外溢效應(yīng)。

然而，1800多個縣城，地理區(qū)位、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)底蘊不一，大多數(shù)縣城，都是以農(nóng)業(yè)或服務(wù)業(yè)為主，并不具備發(fā)展資源型產(chǎn)業(yè)或先進制造業(yè)的基礎(chǔ)，“昆山模式”并不具備可廣泛復(fù)制的可能。

與之對比，以吸引異地消費、做大本地消費為特色的“安吉模式”，卻充滿了想象空間。

無論是否具備成為網(wǎng)紅城市的潛力，做大做強本地消費都是普通縣域可行的突圍之路。

一方面，縣域擁有龐大人口基本盤，唯一欠缺的是如何激發(fā)其消費潛力，而數(shù)字技術(shù)下沉帶來的本地經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)為其提供了可能。

安吉只有60萬人，而我國縣域人口超過100萬的就有190多個，而在50萬以上的則多達(dá)700個。

如此強大的人口基本盤，意味著既有承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能，又有形成大規(guī)模消費市場的潛力。

近年來，數(shù)字技術(shù)的突飛猛進，平臺經(jīng)濟的下沉，外賣電商、即時零售的普及，讓縣城迅速補上數(shù)字基建的短板：傳統(tǒng)小店借此拓寬了服務(wù)半徑，新消費新業(yè)態(tài)借此落地生根，文旅小城更憑借與一二線幾乎毫無差別的便捷服務(wù)，讓流量真正變成“留量”。

另一方面，“不是大城市去不起，而是縣城更有性價比”，在“被追趕的經(jīng)濟體”模式下，縣城對于消費大盤的重要性遠(yuǎn)超以往。

國際發(fā)展經(jīng)驗表明，在經(jīng)濟高增長時代，大城市往往是消費升級的主戰(zhàn)場；而在轉(zhuǎn)型時期，以縣域為代表的下沉市場往往更具韌性，對消費形成一定托底效應(yīng)。

同時，隨著世界格局加速演變，借助全球化模式坐享制造業(yè)紅利的沿海縣域，未來勢必面臨新的挑戰(zhàn)，擴大內(nèi)需、做強本地消費也是無法避開的一環(huán)。

去年以來區(qū)域消費格局的逆轉(zhuǎn)也證明這一點：中西部省份消費增速明顯跑贏沿海省份，三四線城市、縣城普遍超過大城市。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，一線城市社零增速承壓，二線城市增速為3%左右，三四線城市增速達(dá)到4.2%。其中，以安吉、敦煌、阿勒泰、黃陵縣為代表的網(wǎng)紅縣城更是大增7%以上。

這背后，或許不乏宏觀大環(huán)境和樓市轉(zhuǎn)折帶來的影響，“審慎消費”在大城市成為共識；但新型消費下沉縣鄉(xiāng)市場，縣域人口逐步回流，縣城消費升級趨勢有增無減，也是不爭的事實。

如果說過去縣城面對大城市的擴張只能被動接受，成為飛速發(fā)展的邊緣者；如今在互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)、數(shù)字技術(shù)平權(quán)之下，只要擁有一定特色，哪怕不具備爆火的網(wǎng)紅元素，縣城也有異軍突起的可能。

因此，即使沒能在全球化時代享受到制造業(yè)紅利的普通縣城，在擴大消費的大勢所趨下，在發(fā)展縣域經(jīng)濟的國家戰(zhàn)略傾斜之下，利用外賣活躍街頭巷尾、即時零售下沉縣鄉(xiāng)、本地消費細(xì)水長流，也能走出一條獨具特色的突圍之路。

四、

“敦煌之問”，網(wǎng)紅經(jīng)濟到底能不能拉動GDP？

前不久，敦煌有關(guān)人士在接受采訪時直言，敦煌高度依賴旅游業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)占全市GDP的2/3，但旅游業(yè)貢獻(xiàn)的稅收并不高，政府卻不富裕，沒有太多資金可投入基礎(chǔ)建設(shè)。

“旅游為什么拉不動GDP”，自此成了備受關(guān)注的“敦煌之問”。

的確，部分網(wǎng)紅城市在“潑天的流量”過后，GDP增速并未明顯跑贏同能級城市，消費繁榮也只是曇花一現(xiàn)，似乎網(wǎng)紅經(jīng)濟連同文旅產(chǎn)業(yè)天然就存在短板。

其實，不是網(wǎng)紅經(jīng)濟存在問題，而是僅僅追逐流量，卻忽視了文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，自然無法發(fā)揮文旅的全方位拉動效應(yīng)，更無法真正將流量變成“留量”；而只關(guān)注異地流量而忽視挖掘本地居民的消費潛力，無法建立本地消費內(nèi)循環(huán)，導(dǎo)致經(jīng)濟坡腳難行。

同理，不是文旅產(chǎn)業(yè)拉動不了GDP，而是與制造業(yè)相比，文旅更多帶動的是就業(yè)和居民收入，是街頭巷尾的一家家實體小店，是無數(shù)普通人的生計。

用宏觀話語來說，文旅“一頭連著經(jīng)濟發(fā)展，一頭連著民生福祉”，重要性不容低估。

不過，敦煌之問仍未得到完整解答。

正如當(dāng)?shù)厮f的，異地的電商平臺和支付平臺切走了一大塊蛋糕，導(dǎo)致本地?zé)o法享受到文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的整體紅利。

事實上，不只是網(wǎng)紅城市，就連一些普通縣城，也受困于異地化的電商消費模式，不僅相關(guān)消費環(huán)節(jié)的營收通過電商轉(zhuǎn)移到了外地，本地實體小店也會受到一定沖擊，“銷售極化消費均化”帶來的地區(qū)間稅收轉(zhuǎn)移問題由來已久。

這再次驗證了那條樸素的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律：從全局上看是社會效益最大化的東西，未必每個地方都能從中受益。

以本地生產(chǎn)、異地消費為特色的電商經(jīng)濟，天然利好沿海的制造業(yè)強市、電商之城，而大多數(shù)普通縣城都是受影響的一方。

有沒有雙贏之策？縣城究竟靠什么激發(fā)本地人口規(guī)模蘊藏的消費潛力，最終又能將消費、稅收、就業(yè)最終都能留在本地？

與數(shù)字基建相伴而生的本地消費的橫空出世，帶來新的可能。

所謂本地消費，即借助數(shù)字基建構(gòu)建起的外賣、即時零售，依托本地實體商家、前置倉等，將供給、消費、履約以及稅收都留在本地，本地產(chǎn)業(yè)、就業(yè)空間自然得以壯大，從而形成“本地生產(chǎn)、本地供給、本地消費、本地就業(yè)”的本地經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。

對于本地實體商家來說，通過即時零售平臺，既能盤活3-5公里的消費需求，又能及時捕捉附近消費者的即時需求；對于外來游客來說，新業(yè)態(tài)新模式下沉，在縣城能享受到與大城市一樣的服務(wù)。

對于縣域來說，供給留在本地，訂單留在本地，消費留在本地，消費的拉動效應(yīng)自然得以體現(xiàn)。

因此，不是網(wǎng)紅城市曇花一現(xiàn)，而是不能簡單停留于流量經(jīng)濟；

不是文旅無法拉動GDP，關(guān)鍵在于能否重塑本地經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)；

不是“昆山模式”難以效仿，而是每個縣域都有獨屬于自己的特色崛起之路。

搶抓推進縣域經(jīng)濟的國家戰(zhàn)略，把握住數(shù)字技術(shù)平權(quán)的時代紅利，利用好“消費優(yōu)先”的政策轉(zhuǎn)型機遇，縣域經(jīng)濟有望走出一條逆勢上行之路。

來源：國民經(jīng)略

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