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來源：中國房地產(chǎn)報

中房智庫研究員 汪婉

中房智庫執(zhí)行院長 柴鐸

2020年春節(jié)前夕，一場自武漢暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全國，成為影響中國商業(yè)地產(chǎn)市場的“黑天鵝”事件，各個物業(yè)類型均受其影響，而購物中心的體驗式消費情景則讓其成為疫情中的“重災(zāi)區(qū)”。疫情是行業(yè)分化的催化劑，加速了購物中心行業(yè)的反思，深入分析公共衛(wèi)生危機事件對購物中心造成的影響，總結(jié)現(xiàn)有響應(yīng)策略，能為未來行業(yè)發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗。

一、疫情影響下的購物中心經(jīng)營遭遇徹骨寒冬

為防范肺炎疫情，全國31個省區(qū)市均已啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，全國多數(shù)購物中心客流量和銷售額銳減。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)正月初一到初七全國零售和餐飲企業(yè)銷售額達(dá)9260億元，2019年春節(jié)期間上升至萬億元，今年數(shù)據(jù)尚未公布，但可以預(yù)估到，大幅下跌已成定局。

造成銷售收入銳減的原因很清晰，主要是受閉店和人流量銳減影響。

為配合抗疫、防疫需要，減少人員聚集，許多購物中心明確發(fā)出閉店聲明，疫情核心區(qū)武漢的70家購物中心和百貨中，7成以上購物中心已發(fā)出閉店聲明（超市除外），購物中心內(nèi)超市門店也進(jìn)行了營業(yè)時間調(diào)整。另外，全國其他城市均有不同程度的商場閉店。據(jù)不完全統(tǒng)計，首創(chuàng)奧特萊斯旗下12個城市的店鋪閉店，凱德武漢、西安等城市閉店，砂之船旗下全國11家砂之船奧萊閉店，大悅城杭州、天津、西安和煙臺等5家商場暫停營業(yè)，重慶的愛融薈城、英利大融城、萬象城、環(huán)球金融中心、新光天地等暫停營業(yè)，恢復(fù)營業(yè)時間待定。除此之外，西安SKP，天津中國鐵建廣場，貴州天河潭奧特萊斯、時代廣場、水岸廣場、星力集團旗下 9 家門店、國貿(mào)集團旗下8家店；河南的一峰城市廣場、局外·太格茂、錦榮悅匯城、福都購物廣場，成都群光廣場等，均有不同時長的暫停營業(yè)。據(jù)2月9日下午國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會的數(shù)據(jù)顯示，目前，全國大型百貨商場、購物中心開業(yè)率僅在35%左右，已經(jīng)開業(yè)的商場中開鋪率也很低。

此外，疫情中心城市采取封城管理措施，全國范圍內(nèi)城市小區(qū)也嚴(yán)格限制人員出入，采取封閉式管理制度，必要情況下一個家庭可在固定時間段由一人出門采購物資。鑒于此，大眾出行機會和意愿雙雙降低，“宅”成為了人們春節(jié)假期最明智的選擇，這也使得原本應(yīng)紅火的春節(jié)檔購物中心一時之間門可羅雀。

二、購物中心行業(yè)在疫情中的響應(yīng)策略

由于疫情造成的購物中心營業(yè)額銳減，運營和資金壓力加大，縮減成本保證現(xiàn)金流成為疫情中購物中心行業(yè)的重中之重。購物中心行業(yè)的應(yīng)對之策主要包括積極采取安全防疫措施、幫助商戶“開源節(jié)流”、進(jìn)行企業(yè)資源整合，為后期發(fā)展蓄力。

其一，采取防疫安全措施，調(diào)整營業(yè)時間，控制購物中心人流量。

在營業(yè)的購物中心中，采取嚴(yán)密的防疫安全措施成為重中之重?，F(xiàn)有主要措施包括：加強通風(fēng)系統(tǒng)與空氣質(zhì)量監(jiān)測，提升商場內(nèi)部通風(fēng)條件；加強公共區(qū)域衛(wèi)生管理及消毒，引進(jìn)先進(jìn)的消毒設(shè)備；加強對內(nèi)部工作人員的健康檢查和防護，提供防護工具；加強門禁管理，限制購物中心人流量，對所有進(jìn)入購物中心內(nèi)部的人員實行更嚴(yán)格的體溫監(jiān)控和防護措施檢查；調(diào)整營業(yè)時間并取消所有大型活動等。如北京三里屯在復(fù)工后對園區(qū)流動人員實施嚴(yán)格的體溫監(jiān)測，全面篩查和統(tǒng)計樓內(nèi)湖北地區(qū)返京人員信息，并進(jìn)行實時關(guān)注，寫字樓和商場每層只保留一層一個出入口，其他出入口暫時封閉。北京君太百貨在復(fù)工后，每兩小時進(jìn)行公共區(qū)域的消殺，包括電梯扶手、按鍵、垃圾桶、衛(wèi)生間、直梯內(nèi)、門把手、水龍頭等，各主要出入口、人流較多的地方擺放免費洗手酒精消毒液(機)，供中心內(nèi)流動人員洗手消毒。

其二，幫助商戶“節(jié)流”，通過減免、下調(diào)租金 ，分擔(dān)商戶資金壓力。

特殊時期，眾多購物中心運營商主動選擇了對商戶進(jìn)行租金減免，管理費、物業(yè)費減免等方式進(jìn)行支持，與商戶共渡時艱。這在一定程度上挽救了商戶的損失，減輕了其負(fù)擔(dān)，對于地產(chǎn)運營商來說，也有助于防止優(yōu)質(zhì)租戶的流失。在租金減免力度上，主要分為以下幾種形式：租金全免，租金減半，租金減免，部分品牌減免。據(jù)CAIC統(tǒng)計，28%企業(yè)采取直接免租，覆蓋項目約700個，54%企業(yè)采取租金減半策略，覆蓋項目約460個。

其三，助力商戶“開源”，搭建線上購物中心，開展多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷。

搭建線上購物中心，整合商鋪進(jìn)駐線上商城。疫情之下，線上購物的優(yōu)勢逐步放大，這加速了線下實體商家的轉(zhuǎn)型，而作為購物中心運營商，需要進(jìn)一步思考如何統(tǒng)籌整合商戶，協(xié)助商戶打通線上銷售渠道，依托實體店面提供的消費體驗促進(jìn)線上消費，又以線上消費去彌補特殊時期線下消費的不足，完善線上線下相結(jié)合的策略。部分購物中心依托微信小程序搭建線上商場，如吾悅廣場各項目公司紛紛通過微信小程序搭建線上購物通道；2019年12月21日西單大悅城推出了小程序商城開展線上營銷，到截稿時止已產(chǎn)生近150萬元交易額，首批上線商戶總數(shù)約450家，第二批60家品牌即將入駐。

輔助商戶開展形式豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷，如社群營銷、直播營銷。

社群營銷。如果說線上購物商城的搭建是對“公域流量”的運營，那么社群營銷則體現(xiàn)了購物中心運營者對“私域流量”的運營能力。推動社群營銷，組建社群營銷團隊，拓展購物中心“私域流量”資源，是疫情中部分購物中心采取的措施。在社群運營上，愛琴海集團布局較早，目前已經(jīng)擁有500多個成熟的社群資源，每個社群安排經(jīng)驗豐富的線上運營人員，定期發(fā)布商品信息，通過與群內(nèi)粉絲的高頻互動為商品售賣和社群裂變奠定基礎(chǔ)，在疫情期間聚集了一群忠實優(yōu)質(zhì)的客戶資源。服裝業(yè)態(tài)中，表現(xiàn)突出的茵曼女裝聯(lián)動全國在營業(yè)門店展開線上的社群營銷，雖然全國范圍內(nèi)在營門店數(shù)僅50多家，但卻收攬了6.5萬名成交客戶，銷量為日常的1.4倍，逐步扭轉(zhuǎn)了線下店因停業(yè)帶來的業(yè)績下滑。2月4日，北京華潤五彩城協(xié)助商鋪建立并推廣了包含6個大類別的61個線上微信經(jīng)營群，單群單日銷售額高達(dá)3萬余元，線上銷售頗有成效。社群營銷依托實體門店、社群裂變產(chǎn)生的客戶資源，配合物流配送，在一定程度上減少了疫情期間對購物中心實體交易銳減的損失，且“私欲流量”一旦擁有，后期運營成本極低，也能為疫情結(jié)束后購物中心的營收恢復(fù)蓄力。

直播營銷。疫情期間實體商業(yè)紛紛試水直播營銷，尋求購物中心轉(zhuǎn)型機會，如北京萬科半島廣場聯(lián)合北京印象城、西單大悅城等眾多商家開通線上直播平臺，消費者只需在線上關(guān)注萬科半島廣場抖音號即可進(jìn)入直播間購物，西單大悅城開通了品牌直播專場，消費者可以通過掃描店鋪二維碼即可進(jìn)行購物。直播營銷下，傳統(tǒng)購物中心的導(dǎo)購員變身為“云導(dǎo)購”，足不出戶就可以在線服務(wù)眾多消費者，緩解了疫情期間商場人流稀少造成的困境。

其四，進(jìn)行企業(yè)會員、物流等資源整合，為疫情結(jié)束后購物中心發(fā)展蓄能。

優(yōu)質(zhì)的會員資源是購物中心在疫情期間的“減壓閥”。疫情期間，線下購物蕭條，但線上購物的快速擴張卻為購物中心積累客戶資源提供了機遇，以愛琴海為例的購物中心加速整合線上會員資源，完善數(shù)字化會員系統(tǒng)，利用購物中心會員大數(shù)據(jù)，更及時更精準(zhǔn)地推出個性化促銷套餐，也是購物中心當(dāng)前的一大應(yīng)對舉措，未來也將成為營銷的常態(tài)化“增長引擎”。

優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)是購物中心發(fā)展線上銷售的有利保障。眾多購物中心或整合自身物流配送資源以提供配送，或接入外送平臺，整合美團、閃送、跑腿等配送資源為己所用，為商品售賣打開了一條可行的渠道。另外，在這次疫情當(dāng)中，商品配送的安全性受到人們的重視 ，“無接觸配送”是此次疫情中發(fā)展出來的新概念，美團外賣率先發(fā)布業(yè)內(nèi)首個《無接觸配送服務(wù)規(guī)范》，此次疫情中，眾多購物中心特別是餐飲行業(yè)在配送過程中大都提供“無接觸配送法”供顧客選擇。

三、疫情結(jié)束后購物中心未來長期發(fā)展方向

1.改善購物中心軟硬件條件，培育良好、健康的購物環(huán)境

疫情所代表的公共衛(wèi)生危機事件對于未來商場的物理空間的設(shè)計提出了更高的要求，傳統(tǒng)的封閉式設(shè)計的購物中心特征可能會發(fā)生改變；其次，建議購物中心全面推廣VAV中央空調(diào)以及新風(fēng)系統(tǒng)的使用，改善購物中心內(nèi)部空氣質(zhì)量；另外，實行定期的病毒消殺，購物中心內(nèi)部的病毒消殺軟硬件提升需要提上日程。打造高品質(zhì)的購物中心，培育良好、健康的購物環(huán)境有助于提升企業(yè)形象，拓展客戶資源，增加顧客黏性。

2. 打造線上商城，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，推動線上線下深度融合

這次疫情加速了購物環(huán)境由物理空間向虛擬空間聚集，而線上消費的過程則包括用戶由關(guān)注、感興趣、溝通與搜索、產(chǎn)生購買、自愿分享這六步驟，未來購物中心，應(yīng)從線上消費的六個步驟入手，在促使顧客完成購買的每個階段上下功夫。網(wǎng)上商城打造、微信社群營銷、柜姐直播帶貨、建設(shè)私域流量運營團隊都將是未來購物中心發(fā)展的新方向。

3.整合配送資源，優(yōu)化配送服務(wù)

在這次疫情中，許多購物中心出現(xiàn)配送服務(wù)跟不上、配送安全性得不到保障的情況。未來購物中心運營商既可以接入平臺，如整合美團、閃送、跑腿等配送資源為己所用，也可以自建到家配送系統(tǒng)，發(fā)展自身的配送團隊，挖掘最后一公里的商機。疫情過去后，“無接觸配送”不一定必要，但人們對商品線下配送的安全性要求提高，購物中心應(yīng)在商品安全配送上提出更多可行方案。

4.引入健康產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，打造健康綜合體

此次疫情影響之下，人們的健康意識和防護需求將大大提高。目前，在國外如日本、新加坡等國家已在商業(yè)綜合體內(nèi)成功建立健康城，引入醫(yī)療教科培訓(xùn)機構(gòu)及護理機構(gòu)，甚至引入大型醫(yī)院，為人們提供健康服務(wù)。在中國，健康綜合體將健康醫(yī)療、康復(fù)中心、養(yǎng)老中心、商業(yè)中心、服務(wù)中心等內(nèi)容集中并升級打造，可能成為未來改造傳統(tǒng)綜合體的重要方向。

記者觀察

恢復(fù)經(jīng)濟運行是抗擊疫情的第二場攻堅戰(zhàn)

中房智庫 蘇志勇/文

新冠肺炎疫情將14億中國人卷入了一場聲勢浩大的人民戰(zhàn)爭。面對疫情，舉國上下同心協(xié)力，不惜成本代價，實現(xiàn)了初戰(zhàn)告捷。截至目前，新冠肺炎確診病例增長大幅放緩，特別是湖北以外省區(qū)（區(qū)、市）新增病例人數(shù)實現(xiàn)15連降（截至2月20日），2月19日全國13個?。▍^(qū)、市）新增確診病例歸零。隨著抗擊疫情第一場攻堅戰(zhàn)從阻擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向殲滅戰(zhàn)，恢復(fù)經(jīng)濟運行這場更重要的戰(zhàn)役也已經(jīng)全面打響。

近一段時間，中房智庫利用大量篇幅分析了此次疫情對中國經(jīng)濟、社會生活等方面造成的巨大影響。疫情會很快過去，但疫情所造成的損失難以估量。因此盡快恢復(fù)經(jīng)濟運行，減少損失，有序恢復(fù)人民正常生活，成為當(dāng)前各地政府和企業(yè)的頭等大事。

疫情面前“嚴(yán)防死守”無可厚非，但一味被動防御則不可取。面對疫情，一些地方不做科學(xué)的評估，一刀切地封鎖道路、封閉小區(qū)、關(guān)閉企業(yè)、叫停商業(yè)，造成經(jīng)濟和社會生活停擺甚至混亂。有的地方政府規(guī)定，企業(yè)復(fù)工需要填15個表格、2份承諾書，制定1個應(yīng)急預(yù)案、1個復(fù)工方案、1套食堂防護措施和1套宿舍防護措施，共計21份材料。前幾天網(wǎng)上流傳一張復(fù)工申請表，層層審批，要蓋8個章。在這些地方政府看來，一旦出現(xiàn)疫情就要擔(dān)責(zé)，最簡單的方式就是“關(guān)閉”“封鎖”。殊不知這種不考慮經(jīng)濟和民生的做法是懶政，是不敢擔(dān)責(zé)的表現(xiàn)。

與這種行為相反，一些地方正在積極行動，搶人、搶時間，搶回一個月來造成的損失。最近筆者關(guān)注到兩則消息，一則是浙江東陽15輛復(fù)工大巴星夜兼程，從貴州運送人員回浙復(fù)工，全程警車護送；另一則消息是甘肅天水市清水縣委書記帶頭上街用餐，鼓勵企業(yè)開門營業(yè)。兩則消息一則來自東南，一則來自西北，一個是搶人復(fù)工，一個是恢復(fù)經(jīng)營者信息，兩者共同點是地方政府的眼光和責(zé)任。

疫情之下，信心比黃金更重要。戰(zhàn)勝疫情需要信心，恢復(fù)經(jīng)濟更是如此。在疫情得到初步控制的當(dāng)下，迅速恢復(fù)經(jīng)濟、奪回?fù)p失成為當(dāng)務(wù)之急，作為受疫情影響最大的第三產(chǎn)業(yè)和與之相關(guān)的小微企業(yè)恢復(fù)信心尤為重要。一方面由于此次疫情發(fā)生在春節(jié)期間，對消費和生產(chǎn)均產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，涉及了所有地區(qū)和相當(dāng)一部分行業(yè)，特別是旅游、餐飲、住宿、娛樂等相關(guān)服務(wù)業(yè)首當(dāng)其沖。這些行業(yè)大部分是中小民營企業(yè)，它們是中國經(jīng)濟的源頭活水，是第三產(chǎn)業(yè)的主力，一頭關(guān)聯(lián)著千萬家庭的生活就業(yè)，另一頭牽動著億萬百姓的衣食住行民生保障，他們的生計直接關(guān)系到全面建成小康社會的成敗。

恢復(fù)經(jīng)濟運行首先需要政府的政策支持。為了幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)，財政部、工信部、國家發(fā)改委、人民銀行、銀保監(jiān)會、國家稅務(wù)總局等多部委近期出臺了一系列政策措施，內(nèi)容涵蓋金融貸款支持、稅收減免優(yōu)惠、保障防疫物資供應(yīng)、為企業(yè)開復(fù)工提供幫助等方方面面，可謂力度空前。一些地方政府也通過改善營商環(huán)境、補貼企業(yè)成本等多種方式幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)。下一步最為重要的是真正把這些政策落到實處，企業(yè)充分利用好這些政策。

恢復(fù)經(jīng)濟運行還需要企業(yè)自身抓住機遇。疫情對于企業(yè)來說可能是一場災(zāi)難，也可能是一次機遇。2003年”非典“疫情讓許多企業(yè)蒙受損失，但也讓電商、物流、移動支付等企業(yè)異軍突起，成為中國經(jīng)濟新的增長點。此次疫情雖然對線下商業(yè)帶來沖擊，但線上配送、直播營銷、網(wǎng)上辦公等也為企業(yè)帶來新的商機。

中國的改革向來不是在陽光燦爛的時候進(jìn)行，而是在天寒地凍的時候迸發(fā)。面對這場災(zāi)難，是被動承受還是主動出擊，無論對企業(yè)還是對地方政府來說，都是一場大考。

（此文刊于中國房地產(chǎn)報2月24日12版 責(zé)任編輯 蘇志勇）

流程編輯：曹冉京