編者按
當前，市場競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商內(nèi)卷至極，堪稱“難如登天”。招商難題并非僅靠購置一套軟件便能化解，也絕非靠招募“能人”就能做得有聲有色。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商實則是一場需要海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的“戰(zhàn)役”，故而，務必構(gòu)建起一套完備的招商體系。
倘若以流媒體的形式予以拆解，產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商能夠劃分為“八到”，其中，前三個“到”歸屬空軍范疇，中間三個屬于海軍范疇，最后的兩個則為陸軍范疇，就如同一場復雜的軍事行動，空軍負責偵察和戰(zhàn)略部署，海軍保障運輸和支援，陸軍則進行攻堅和占領。
在產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商中，每一“到”都發(fā)揮著獨特且關(guān)鍵的作用，相互銜接，缺一不可，它們共同構(gòu)成了一個完整且有序的流程。
王牌智庫觀點
隨著我國各地產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設星羅棋布，各種同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)園多如過江之鯽，招商也成為了園區(qū)面臨的重大難題。王牌智庫研究認為，產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商的核心在于吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐，而吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐園區(qū)的關(guān)鍵在于“以商招商”。
通俗地講，“以商招商”就是地方政府把優(yōu)化營商環(huán)境作為吸引招商的“大池子”，在招商日益內(nèi)卷的市場環(huán)境下，地方政府首先要做到的便是“說話算話”，需要致力于提升政府的公信力和口碑，讓現(xiàn)有的園區(qū)企業(yè)有“獲得感”，愿意留下來，甚至愿意口碑相傳。具體來講：
一是“配套先行”。在持續(xù)挖掘當?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢基礎上，下大功夫盤點現(xiàn)有企業(yè)、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的上、中、下游，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，以搭建園區(qū)“產(chǎn)業(yè)集群”為目標，完善產(chǎn)業(yè)園區(qū)的通信網(wǎng)絡、水、電、安保、數(shù)字化管理平臺搭建等基礎配套，有“規(guī)劃”地精準招商；
二是“打通壁壘”。做實產(chǎn)業(yè)集群效應，為園區(qū)招商提供打通現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素自由流動、產(chǎn)業(yè)效率提升的良好環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，既需要全面深化改革，打破原有的傳統(tǒng)招商體制機制，全面打通各種“壁壘”，又需要對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“鏈主”企業(yè)進行深入溝通和洽談，以期發(fā)揮“鏈主”企業(yè)的帶動作用，最終達到以產(chǎn)業(yè)鏈招商帶動園區(qū)招商的目的。
三是“輔助運營”。優(yōu)化政務服務在服務企業(yè)過程中的體制機制，加強輔助企業(yè)經(jīng)營管理的力度，如研發(fā)創(chuàng)新、政策惠企、資質(zhì)認定、金融服務、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化管理平臺搭建、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金等，提高園區(qū)入駐企業(yè)的經(jīng)濟效益。尤其要在園區(qū)的可持續(xù)運營方面做好“店小二”的角色，或通過幫扶政策如專家指導、打開銷售通路等，建立政府與企業(yè)的長效合作機制。
一、全渠道主動發(fā)聲，廣泛宣傳園區(qū)價值 精準鏈接潛客
酒香也怕巷子深。產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商的首要任務，是將產(chǎn)業(yè)園區(qū)的信息最大程度地傳遞給目標客群，讓客戶能夠更好地了解園區(qū)的價值所在。所以，招商的第一“到”為“看到”。
所謂“看到”，指的是借助各類策略，讓產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標客戶于流媒體上快速瀏覽到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的相關(guān)內(nèi)容。
在流媒體盛行的當下，抖音、視頻號以及今日頭條早已成為宣傳的重要載體，并且這些媒體，通常具備特定的標簽管理邏輯，即基于人們經(jīng)常打開、頻繁搜索，以停留時間每7秒作為一個臺階的算法，停留的臺階數(shù)越久，宣傳內(nèi)容的標簽在后臺所形成的數(shù)據(jù)庫就越完備。如果可以巧妙利用標簽管理邏輯，就如同在茫茫人海中準確找到潛在客戶。
所以，對于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商經(jīng)理來說，需要時常進行一項操作，那便是持續(xù)打開這三個平臺，搜索項目的名稱，做好輿論的引導、內(nèi)容的打造以及輿情的管理工作。
假如這是一個生物醫(yī)藥的園區(qū)，并且從事生物醫(yī)藥行業(yè)的人員，也是上述三類媒體的用戶，那么，當潛在客戶不經(jīng)意間瀏覽到園區(qū)針對生物醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是如何提供服務、怎樣搭建平臺、如何構(gòu)建商業(yè)模式等專業(yè)知識的輸出時，就意味著該潛在客戶會對您的園區(qū)或者企業(yè)形成印象。
當有1萬個目標客戶瀏覽到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)容時，通常會有10%產(chǎn)生遷址動力。所謂“遷址動力”，指的是在半年以內(nèi)存在擴張需求，需要開設分公司或者需要重新更換場地。換句話說，這1萬家企業(yè)當中會有1000個具有遷址動力的企業(yè)出現(xiàn)。當一家企業(yè)正在考慮擴張，當他們回憶起曾經(jīng)在流媒體上看到的那個提供貼心服務和共享資源的園區(qū)，很可能就會將其納入遷址的選擇范圍。
正如消費者在了解一款新產(chǎn)品時會進一步去搜索更多詳盡信息一樣，產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是如此，當潛在客戶看到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)容后，其第二反應往往是主動去搜尋園區(qū)的相關(guān)信息，這便稱為“查到”。
今日頭條的一個頁面至多展示20條內(nèi)容。這意味著，產(chǎn)業(yè)園區(qū)在開展宣傳工作時，若想獲取較為理想的宣傳效果，就必須保證在這20條內(nèi)容里，起碼有5-10條是園區(qū)主動期望客戶了解的正面信息。
當一家生物醫(yī)藥企業(yè)在斟酌入駐園區(qū)時，如果能在搜索結(jié)果中看到園區(qū)能夠提供清晰明確的發(fā)展助力與資源支持，包括：園區(qū)的行業(yè)影響力大小、目前有多少上下游企業(yè)已入駐園區(qū)，以及企業(yè)入駐園區(qū)后，園區(qū)能否創(chuàng)造市場的訂單，給予資金支持和開放的場景，幫助企業(yè)拓寬市場機會......若能在搜索中清晰看到這些，那么其入駐的意愿將會大大增強。對于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的包裝，則需要持之以恒地運用這三個方面的專業(yè)內(nèi)容去對客戶產(chǎn)生影響。
二、專業(yè)話術(shù)+現(xiàn)場策略 增強園區(qū)吸引力，更好打動客戶
當潛在客戶被園區(qū)的專業(yè)內(nèi)容所吸引，那么潛在客戶接下來的行動，便是撥打園區(qū)的招商熱線或者添加招商經(jīng)理的微信來進行溝通與交流，這便是第三“到”——“問到”。而當線上交流不夠清晰明了，或者客戶期望對園區(qū)進行實地探訪，便會進入第四步——“來到”。
眾多產(chǎn)業(yè)園區(qū)在“問到”這一環(huán)節(jié)便遭遇挫折。如同消費者在購置貴重物品時會細致詢問相關(guān)細節(jié)，潛在客戶對于產(chǎn)業(yè)園區(qū)同樣會存在眾多關(guān)鍵問題，通常涉及生產(chǎn)、生活、融資等方面，比如：入駐園區(qū)后，園區(qū)能夠為公司的發(fā)展提供怎樣的支持？公司員工在園區(qū)生活是否便捷？有哪些同行已入駐園區(qū)？園區(qū)所在地區(qū)對公司的產(chǎn)業(yè)鏈存在何種優(yōu)惠政策？園區(qū)怎樣解決公司的發(fā)展資金難題......
在實際咨詢此類問題時，超過90%的產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商經(jīng)理無法給出精準答復。究其根源，是由于鮮少有產(chǎn)業(yè)園區(qū)制定九宮格的 QA 問答標準化。產(chǎn)業(yè)園區(qū)應當依據(jù)不同畫像的客戶的各異需求和難點，梳理出高頻的客戶問題，并預先整理出對應的一套精準且專業(yè)的招商話術(shù)。
一方面，產(chǎn)業(yè)園區(qū)應以公司的名義注冊一個方便記憶的手機號碼，并將此手機交予出色的招商經(jīng)理，由其負責接聽客戶的咨詢電話；另一方面，優(yōu)秀的招商經(jīng)理在接到客戶的咨詢電話之后，依據(jù)客戶提出的5-6個問題迅速判別客戶的需求，并將客戶歸類到九宮格中的任意一格，而后，通過電話在3-5分鐘內(nèi)回答客戶的問題，以實現(xiàn)下一個目標——推動潛在客戶“來到”您的項目。
在“來到”這一環(huán)節(jié)，許多產(chǎn)業(yè)園區(qū)又出現(xiàn)失誤。當前，大部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)接待客戶來訪，流程基本是讓客戶戴上安全帽，在項目上轉(zhuǎn)一圈，查看廠房。顯然，這一套依舊是傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的做法，已然不再適用。
接待客戶來訪的正確“方式”應當是設計一條精美的參觀路線，使客戶能夠更好地感受到園區(qū)的魅力和價值，同時，向客戶全面展現(xiàn)園區(qū)生產(chǎn)-生活-生態(tài)的“三生融合”，告知客戶，產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何為其發(fā)展助力，可以為企業(yè)經(jīng)營塑造怎樣的開放場景，以及怎樣為企業(yè)的高端人才營造舒適自然且有價值的生活空間......
三、方案私人訂制，貼心競對分析 加快客戶決策
當客戶參觀完產(chǎn)業(yè)園區(qū)之后，不少產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商經(jīng)理時常隔三差五地追問客戶意向。顯然，這種跟進追蹤的方式，不但會對客戶形成“騷擾”，而且對于招商工作來說，也是毫無成效的。
正如銷售一款高端汽車，不能只是頻繁打電話追問客戶是否購買，而是要提供定制化的方案和有價值的分析報告。因此，當客戶結(jié)束對園區(qū)的參觀時，要在客戶離開之前，使其“收到”一份招商書。這份招商書并非泛泛而談的園區(qū)介紹手冊，而是為客戶量身打造的、能夠解決其實際需求與核心關(guān)注點的招商方案。
客戶通常會同期考察多家產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并按照需求擇優(yōu)選擇。所以，若想讓客戶最終選擇您的園區(qū)，除了在客戶離開時提供一份定制化的招商方案，在客戶離開之后，還應化身為貼心的助手，時刻為客戶著想，甚至主動站在客戶的角度去分析競爭園區(qū)，每隔三五天為客戶提供一份競對分析報告，協(xié)助客戶更好地進行篩選，不斷降低客戶的決策風險，然后給予客觀的評價，絕不說假話。
當年，合肥在進行招商工作的時候，一方面在客戶企業(yè)安插“內(nèi)線”，更好了解客戶需求，另一方面，就是貼身伴隨客戶在全國奔走，針對客戶需求提供保姆式的高效服務，全程陪伴客戶解決難題。這不但能給客戶留下極佳的印象，同時，還有助于贏得客戶青睞，促使客戶最終“選到”合肥。
四、持續(xù)深度經(jīng)營，精準產(chǎn)業(yè)投資 做好長線生意
當客戶談判推進到一定階段，客戶有意選擇您的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并準備與您簽約（“簽到”）的時候，絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)會遇到兩方面的問題。
一方面，由于對招商談判技巧不夠精通，猶如在航海時迷失了方向，深陷招商談判困境，難以找到正確的路徑；另一方面，由于招商談判能力欠缺，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的政策不斷被壓低，這就導致越往后政策越難以滿足客戶的需求，而先來的客戶又一次次過度使用園區(qū)政策，從而陷入一種惡性的循環(huán)狀態(tài)。
在招商談判之前，產(chǎn)業(yè)園區(qū)應當設定好明確的談判目標，并基于此目標，在談判進程中掌控節(jié)奏，通過仔細觀察和揣摩，挖掘出客戶潛在需求，提供適宜的產(chǎn)品與服務承諾。同時，尋求共識、保留差異，進行合理讓步，避免陷入僵持的局面。最后還要整理并記錄談判的結(jié)果，為簽約排除不必要的糾紛，清除障礙。
簽約并非終點，實際上，產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵載體，在為企業(yè)發(fā)展提供助力的同時，還應當善于對優(yōu)質(zhì)的企業(yè)進行投資，與其建立長遠的合作伙伴關(guān)系，這便是最后一“到”——“投到”。
緊密的合作猶如堅固的橋梁，連接著產(chǎn)業(yè)園區(qū)和企業(yè)，助力園區(qū)和企業(yè)雙方攜手共進，創(chuàng)造更多價值：一方面產(chǎn)業(yè)園區(qū)能夠伴隨企業(yè)的成長收獲發(fā)展紅利，另一方面緊密的合作也有益于產(chǎn)業(yè)園區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，為客戶經(jīng)營降本增效，形成積極推動，驅(qū)動客戶向上發(fā)展。
結(jié)語
面對不斷推陳出新的創(chuàng)新技術(shù)以及蓬勃興起的園區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，園區(qū)招商方式已從相對“粗放”的路徑持續(xù)演進，邁入了精耕細作、比拼軟性實力的新時期。
未來，伴隨園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈與主題化的進一步深化，以“八到”作為核心邏輯的產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商體系仍有待持續(xù)地探索和升級。
作者簡介：老笑，產(chǎn)業(yè)園區(qū)智慧運營實戰(zhàn)專家。現(xiàn)擔任明源云產(chǎn)業(yè)合伙人、園區(qū)軍團總經(jīng)理。
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