近日，商務部等5部門對中華老字號進行了復核，將長期經(jīng)營不善甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄。消息一出，在網(wǎng)絡上引發(fā)了廣泛關注，有人感慨惋惜，也有網(wǎng)友說“早該如此”。
不同的態(tài)度，在一定程度上折射出一些老字號面臨的尷尬處境。有人說，老字號的優(yōu)勢在于“老”，劣勢也在于“老”。“老”，一方面意味著多年積淀打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽，另一方面也意味著，相較年輕品牌，解決觀念陳舊、機制落后、顧客流失等問題更為迫切。隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。當長板不再突出、短板日漸顯現(xiàn)，一些老字號的發(fā)展步入了十字路口。
優(yōu)勝劣汰是市場競爭的必然規(guī)律。此次復核，對不同經(jīng)營、發(fā)展狀況的品牌分別作出移出名錄、限期整改、保留中華老字號稱號等決定。這一順應市場規(guī)律的舉措，有利于確保中華老字號“金字招牌”的成色。同時，“有進有出”的動態(tài)管理機制也是對企業(yè)的一種警示：被認定為中華老字號并不意味著可以高枕無憂。面對市場的變化和新興品牌的沖擊，踟躕不前或是躺在功勞簿上“吃老本”，注定會在激烈的競爭中敗下陣來，甚至會被市場淘汰。如何跟上市場發(fā)展節(jié)奏，交出消費者滿意的答卷，是每個老字號企業(yè)在發(fā)展道路上都必須回答好的課題。
消費市場瞬息萬變，但也有一條不變的準繩，消費者滿意是最高目標。針對想要吃得更健康的需求，研發(fā)低糖低脂的新口味；面對需求愈發(fā)個性化，推出跨界聯(lián)名的定制包裝；著眼消費習慣和渠道發(fā)生的變化，積極觸網(wǎng)直播帶貨……近年來，不少老字號發(fā)力新零售，在生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，推動品牌年輕化，成功探索出轉型之路。據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，中華老字號企業(yè)營業(yè)收入已超過2022年全年水平，發(fā)展勢頭良好。今年“雙11”購物節(jié)開啟當天，有85個國貨品牌一開賣，銷售額就破億元。市場的反饋證明了，瞄準消費者的新需求，守正創(chuàng)新發(fā)展，就能把老字號的招牌越擦越亮。
作為我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號既有很高的經(jīng)濟價值，也有豐富的文化價值。商務部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》提出，“充分發(fā)揮老字號在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用”。抓住國潮興起的機遇，充分挖掘、活化利用文化資源，用以賦能產(chǎn)品質量和服務，老字號品牌才能培育更多消費新熱點，在更好滿足人民日益增長的美好生活需要的同時，厚植競爭優(yōu)勢，贏得發(fā)展未來。
變則通，通則久。準確識變、科學應變、主動求變，立足優(yōu)勢鍛長板、與時俱進補短板，堅守匠心品質、創(chuàng)新產(chǎn)品服務、提升質量水平，實現(xiàn)保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展相統(tǒng)一，老字號企業(yè)定能在新時代煥發(fā)新生機、綻放新魅力。
老字號當下首要的任務，是認清新的商業(yè)生態(tài)，把握新的經(jīng)營環(huán)境和消費環(huán)境，既要回歸老字號傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，又要研究對標行業(yè)新銳品牌的優(yōu)勢，做好“轉型升級”大文章。“振興老字號品牌”不僅是地方政府的主體責任，也是市場化主體的責任。
對政府部門而言，需強化頂層設計戰(zhàn)略，提高老字號的戰(zhàn)略定位和重要性，為老字號振興發(fā)展創(chuàng)造一個良性的營商環(huán)境和市場環(huán)境。如給予政策、轉型、融資、人才招引、運營資源扶持、商標保護等多維支持，加大對老字號扶持運營的力度支持，加強對“仿制品”“山寨貨”等行業(yè)亂象的監(jiān)管懲治力度，加強對市場良性競爭機制的引導和監(jiān)管，讓一切經(jīng)營在“陽光下”進行。同時，需要政策主導，破除老字號法律掣肘，引導和培育老字號相關行業(yè)專業(yè)、復合型人才，多管齊下，多輪驅動。
對深陷經(jīng)營困局的老字號企業(yè)而言，須直面經(jīng)營、傳承、品牌價值共鳴、營銷、惡性競爭環(huán)境等痛點，守好產(chǎn)品底線，做好“創(chuàng)新”文章，用好“注意力”資源，擦亮金字招牌。
一是守好品質底線，推陳出新?lián)P產(chǎn)品優(yōu)勢。傳統(tǒng)優(yōu)秀品質是老字號“守江山”的原則底線，是大眾消費的信任基礎。老字號立足文化優(yōu)勢和產(chǎn)品品質基因，挖掘傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代消費場景中的價值，善用、活用創(chuàng)新讓基于文化基因的老字號產(chǎn)品與時下消費習慣、方式、傾向更貼合。如增加文化創(chuàng)意，與文化品牌資源合作；增加老字號產(chǎn)品與觀光、休閑、科普、手作、購物等的融合，通過多元化的產(chǎn)品“新面孔”，提升老字號品牌IP認知和知名度。
二是做好創(chuàng)新文章，搭乘互聯(lián)網(wǎng)“營銷快車”實現(xiàn)裂變勢能轉換。積極擁抱短視頻、帶貨直播，拓寬營銷場景，創(chuàng)新老字號品牌宣傳方式，將老字號品牌根植于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新營銷模式中，讓電商成為老字號俘獲年輕消費者芳心的“武器”。一方面，要深入研究年輕消費者的消費偏好和習慣，注重線上付、移動購等個性化、社交性消費特征，多制造年輕消費者關注的老字號話題、品牌故事，增加與消費群體的互動，尋求消費觀念的共鳴，喚醒其對傳統(tǒng)文化的情感記憶；另一方面，注重從傳統(tǒng)消費到短視頻、直播消費場景的感官轉換和沉浸式體驗，拓展線上銷售渠道、維護客群黏性，煥新營銷生機，既不讓消費者反感，又能收獲“新粉”。
三是創(chuàng)新運營模式，助推老字號“正青春”。多研究時興的消費趨勢，思考用老字號文化來包裝老字號產(chǎn)品，以老字號產(chǎn)品品牌文創(chuàng)化形態(tài)呈現(xiàn)，逐漸和強化長期主義運營主導下的專項運營團隊，通過直播、短視頻、熱點話題切入等方式，活用移動互聯(lián)網(wǎng)資源，增強營銷優(yōu)勢，確保運營資金安全。
（文章來源：人民日報評論，作者：徐之）
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