一、3大看點
6月12日，商界一份重要榜單發(fā)布。
作為全球頂尖的品牌數(shù)據(jù)與分析公司，凱度集團發(fā)布了“2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強”。
先簡單介紹下這個榜單，凱度BrandZ是全球最具權(quán)威性的品牌排行榜，其數(shù)據(jù)在業(yè)界堪稱“全球品牌價值評估領(lǐng)域硬通貨”，這份榜單在全球54個市場，調(diào)研了430多萬名消費者，涵蓋2萬多個品牌，最終選出全球最具價值的100個品牌。
今年這個榜單很有意思，有三大看點。
1. 蘋果創(chuàng)下里程碑，科技品牌全線領(lǐng)跑。
蘋果品牌價值增長15%，成為全球首個品牌價值達萬億美元的品牌。整個榜單前5名分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、麥當(dāng)勞，有4個科技品牌。
另外，在AI的大爆發(fā)下，英偉達品牌排名飆升18名，位居第六位，品牌價值增長了178%。而Facebook則在缺席十強后重新入圍，Oracle首次躋身前十名單。榜單前10名中，有8個科技品牌。
2. 中國品牌上榜11個，品類多元化。
2024年100強榜單有11個中國品牌，排名如下圖：
騰訊位列中國上榜品牌第一，全球第10；海爾則連續(xù)6年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，品牌價值、榜單排名持續(xù)攀升；拼多多重返百強榜單。
3. 經(jīng)濟不確定性強，品牌韌性更加凸顯。
這幾年，全球經(jīng)濟下行壓力很大，但今年榜單上品牌仍凸顯韌性，總品牌價值相較于2023年仍回歸20%，達到8.3萬億美元，接近2022年8.7萬億美元的峰值。而自2006年全球品牌百強榜首次發(fā)布以來，全球百強品牌的總品牌價值增長了474%，入門門檻從40億美元提高到190億美元。
今年凱度這個榜單的主題是“強品牌，強增長”，凱度在報告中講，世界上最強大的品牌有個共同點，他們不依賴過去的成就，而是持續(xù)尋求加速增長，包括利用洞察力、創(chuàng)造性將工作做得更好，或是尋找邊界之外的新空間。
從榜單中可以看出，中國上榜的品牌，都是擁有長遠(yuǎn)眼光和持續(xù)性戰(zhàn)略的品牌。
其中，海爾特別值得注意。海爾第一次進入BrandZ品牌100強是2019年，排名第89名。如今是其連續(xù)6年上榜，去年排59名，今年58名，在不少品牌相對下滑的情況下，海爾名次仍在攀升，彰顯了其穩(wěn)健增長的實力。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，海爾集團實現(xiàn)全球收入3718億元，全球利潤總額267億元，收入、利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長，連續(xù)15年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一。
二、3個秘訣
全球經(jīng)濟承壓，中國企業(yè)尤其面臨大的挑戰(zhàn)。中國品牌中，為什么是海爾持續(xù)上榜、持續(xù)引領(lǐng)？
分析上述問題之前，先看下BrandZ的評估流程。
在其評估流程中，一個很重要的維度是“計算品牌貢獻”，BrandZ認(rèn)為有意義、差異化、突出性是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在。
今年，生態(tài)品牌成了海爾持續(xù)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵秘訣。
關(guān)鍵秘訣一：生態(tài)化，激發(fā)高質(zhì)量新動能
什么叫生態(tài)品牌，有什么好處？
如果你對品牌感興趣，通過對比不難發(fā)現(xiàn)：
各行各業(yè)中既有垂直品牌，也有綜合品牌。前者比如特斯拉、可口可樂、谷歌等，一個品牌往往代表一個品類；后者比如通用、三菱、東芝等，品牌跨度很大。
海爾不一樣的地方在于生態(tài)化，具體體現(xiàn)在兩點：一是布局矩陣，二是跨界賦能。
今年3月在上海的AWE上，N5館也叫海爾館，是唯一一個以品牌命名的展館。海爾的“7+1”品牌矩陣悉數(shù)亮相，海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy，還有場景品牌三翼鳥。這還僅僅是海爾在智慧住居賽道的品牌矩陣。
如今的品牌，普遍具有“人格化”，承載了消費者的喜好和情緒投射。這是商業(yè)在富足且充分競爭時代的必然，也由此不同人群的個性和風(fēng)格都能得以滿足。
那么這個時候，大而全的品牌，就面臨很大挑戰(zhàn)。任何品牌都有邊界和局限，一個品牌不可能既滿足商業(yè)人群的需求，又滿足年輕人，同時又滿足純高端用戶。
“海爾”在大眾市場有很強的認(rèn)知，在其品牌矩陣中，Leader這個品牌今年改名叫“你的”，主打年輕群體，清新純凈的色系、簡潔新銳的風(fēng)格，還有二次元的感覺，年輕人覺得很懂他們，看了非常喜歡；而卡薩帝這個品牌，產(chǎn)品高端大氣有質(zhì)感，商務(wù)人群就很喜歡；還有斐雪派克，理念是“奢適人生”，主打純高端用戶；GEA和AQUA根據(jù)不同的消費習(xí)慣，在美國和日本等各地市場受到用戶喜愛。
你看，不同品牌定位不同人群，差異化滿足需求，這就避免了“認(rèn)知混亂”，而且又都能夠統(tǒng)一借助海爾全球強大的研發(fā)，形成多重勢能。這是一種品牌上的辯證與統(tǒng)一。
一個品牌不可能包打天下，海爾是懂用戶的。
再談?wù)剳?zhàn)略層面。
哲學(xué)家赫拉克利特認(rèn)為萬物皆流，無物常駐。世界上的一切事物都處于不斷地變化和流變之中，沒有任何東西是永恒不變的。
市場也永遠(yuǎn)在變，對任何一家企業(yè)而言，都是要面對市場或者說用戶需求做決策。企業(yè)的持續(xù)成功，就是持續(xù)做對戰(zhàn)略決策的過程。
而再英明的企業(yè)家，也不可能永遠(yuǎn)正確。那怎么辦？
所以，市場是一個悖論、辯證、動態(tài)，相互作用的過程。
海爾的解題思路是生態(tài)化，在變化中，理解對立統(tǒng)一。
商業(yè)作家吳伯凡對公司有一個形象比喻，他把公司分成三類：盆景型公司、植樹造林型公司和熱帶雨林公司。
熱帶雨林就是一種生態(tài)，有三個特點，第一是生命體繁多，且獨立；第二是生命體之間互相依賴，共存共生；第三是自我繁衍迭代，生生不息。
也就是說生態(tài)化的公司，平臺就是沃土，提供了成長的資源和條件，通過平臺孵化出無數(shù)小微公司，哪一個能長成“大樹”或者“灌木”，交給市場做選擇。
管理者的決策可能會錯，但用戶不會錯，市場不會錯。這就是海爾集團創(chuàng)始人、董事局名譽主席張瑞敏一直在講的，“用戶是我們的領(lǐng)導(dǎo)”。
通過繁榮的生態(tài)，海爾孵化了很多新物種。
比如，海爾打造了“盈康一生”大健康生態(tài)品牌，深度布局生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)及生物科技三大領(lǐng)域，旗下目前有海爾生物和盈康生命兩家上市公司。2023年，海爾又大手筆入主上海萊士，成為該公司實際控制人，進一步完善了盈康一生的血液產(chǎn)業(yè)鏈布局，延續(xù)其在大健康領(lǐng)域的深度布局。
還有海納云，依靠數(shù)字化技術(shù)，提供包括城市大腦、數(shù)字應(yīng)急、數(shù)字市政等專業(yè)城市場景解決方案。海爾旗下卡泰馳，致力于成為汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)定制生態(tài)先行者。
而海爾旗下的卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為新型工業(yè)化的代表，連續(xù)五年位居工信部“雙跨”平臺榜首，已鏈接90多萬家企業(yè)，服務(wù)企業(yè)16萬家，構(gòu)建起15個行業(yè)生態(tài)。
從這個意義上看，海爾是沒有邊界的。海爾聚焦智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道，在每個賽道都以成為行業(yè)引領(lǐng)者為目標(biāo)。
海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰認(rèn)為，生態(tài)品牌在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，是穩(wěn)定器、驅(qū)動器，也是加速器。
關(guān)鍵秘訣二：全球化，打造全球本土化品牌
BrandZ上榜的100強品牌中，普遍是全球化品牌。
比如，上榜的科羅納，是全球最有價值的啤酒品牌，其成功之處是在全球范圍內(nèi)保持一致的服務(wù)質(zhì)量，它的增長來源于積極開拓中國市場，穩(wěn)固發(fā)展其長期主導(dǎo)的墨西哥市場。
Zara、愛馬仕、lululemon、路易威登等更不用說，一直都是全球市場的標(biāo)桿企業(yè)，Lowe's、奧樂齊、拼多多等，也是因為產(chǎn)品可及性創(chuàng)新、對消費者行為變化的定價敏感性而成功。
凱度的報告中說：“到2024年，中國不僅繼續(xù)在全球供應(yīng)鏈中發(fā)揮巨大作用，或是在國內(nèi)市場贏得強大增長，同時，許多中國品牌本身也在迅速地專業(yè)化和全球化。”
這句話很重要。
都在講全球化，但是全球化也是有層級的。一個國家全球化的成功，也代表一種商業(yè)模式的成功。
回顧歷史，美國取代英國成為世界第一強國，一個很重要因素在于美國企業(yè)的全球化模式及供應(yīng)鏈模式優(yōu)于英國，當(dāng)時美國通過“本土設(shè)計、外包生產(chǎn)、全球銷售”的模式，迅速打開世界市場。2000年左右，大名鼎鼎的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、芝加哥經(jīng)濟學(xué)派代表弗里德曼寫下了《世界是平的》三部曲，風(fēng)靡全球，全球化浪潮波濤洶涌。
如今全球化變得崎嶇，除了政治因素，本質(zhì)也在于傳統(tǒng)模式過時導(dǎo)致的發(fā)展不均衡。
海爾全球化的成功頗具參考意義，其核心在于“三位一體”的模式——對全球不同地區(qū)的用戶的特殊需求，海爾實行本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷的布局。
圖片
周云杰將海爾全球創(chuàng)牌的成功概括為“三個一”：
一個底線：即充分尊重本土文化和法律；
一個信念：始終堅持自主創(chuàng)牌；
一個體系：指的是構(gòu)建全球本土化的體系，以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進全球化。
這“三個一”很關(guān)鍵，全球化應(yīng)該是“正和博弈”，而不應(yīng)該是“零和博弈”或“負(fù)和博弈”，不應(yīng)該是“走別人的路卷死別人”，而應(yīng)該真正考慮當(dāng)?shù)厝嗣窈褪袌龅睦妗?br />
我看過一個很有意思的觀點，說全球化其實就是——Glocal（Global+Local）。就是說，既要有全球的視野和格局，又要有本土化的人才和對當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、社會的理解。除了尊重當(dāng)?shù)厥袌?，更重要的是融入?dāng)?shù)?，與當(dāng)?shù)毓餐l(fā)展。
針對不同市場，海爾始終把用戶需求放在第一位。
比如說，海爾在泰國深耕了20年，如今實現(xiàn)引領(lǐng)地位，其本質(zhì)就是對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃壤斫?。泰國人?jīng)常洗空調(diào)被，一般洗衣機的筒徑都是小于500mm的，被子洗不開，海爾推出601mm超級大筒徑洗衣機。
2023年，海爾在美國推出的大滾筒特別有代表性。
這款零售價2899美元的大滾筒洗衣機，一開始渠道并不看好，訂單不到兩萬臺。但上市之后，半年內(nèi)，這款洗衣機追加訂單突破10萬臺。
憑什么這么火爆呢？
因為海爾這款洗衣機直擊用戶痛點，做到了“洗烘一體”，通過技術(shù)創(chuàng)新，把冷凝烘干變成了熱泵控干，解決了烘干不透，衣服里面還濕乎乎的痛點，而且全程時間控制在2個小時內(nèi)。
因為抓住用戶痛點，這款產(chǎn)品如今賣到快15萬臺了，好產(chǎn)品也帶動海爾洗衣機整體份額的迅速上升，份額從只有4%提升到19%。
張瑞敏先生曾經(jīng)說過一句話：“所有風(fēng)靡全球的變革，一定是讓用戶得到好處。”海爾的戰(zhàn)略中，真是深度融入這一基因。
此外，海爾還堅持本土化制造。
海爾在埃及的生態(tài)園投資了1.6億美元，占地20萬平方米，今年3月一期項目投產(chǎn)，包括空調(diào)、電視產(chǎn)業(yè)、洗衣機，總產(chǎn)能超百萬臺。再加上海爾旗下海納云以數(shù)字科技賦能，使該園區(qū)成為中東非地區(qū)首個數(shù)字孿生生態(tài)園區(qū)。
這不僅為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量就業(yè)機會，也把先進科技和生產(chǎn)引進當(dāng)?shù)?，打造了一個科學(xué)管理和資源配置的園區(qū)樣本。
從這個角度上講，海爾是供應(yīng)鏈的鏈主企業(yè)。
鏈主企業(yè)對當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展有極大貢獻：
蘋果進入中國帶動了整個手機產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才有了后來的國產(chǎn)手機崛起；
特斯拉入華也帶動了汽車產(chǎn)業(yè)鏈，中國目前新能源汽車生態(tài)蓬勃；
還有惠普，1983年進入中國，在重慶建立了筆記本電腦生產(chǎn)基地，在惠普的吸引下，宏碁、華碩等PC品牌都來了，而且集聚了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，目前重慶已連續(xù)9年成為全世界最大的筆記本電腦生產(chǎn)基地，世界每賣出10臺筆記本，就有約4臺是重慶產(chǎn)的。
截至目前，海爾已經(jīng)進入全球200個國家和地區(qū)市場，在全球建立了35個工業(yè)園、143個制造中心、23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)全球10億多用戶家庭。
可以說，海爾“三位一體”的全球化模式，受益的是全球各地的社會和人民，是一種更高級、更具有新商業(yè)文明的全球化。
關(guān)鍵秘訣三：科技化，創(chuàng)新引領(lǐng)生生不息
為什么說凱度這個品牌榜單影響力最大，水平很高？
單看榜單，無論是科技還是零售企業(yè)，都是各領(lǐng)域極富創(chuàng)新和想象力的佼佼者。蘋果、英偉達、特斯拉、三星、騰訊、海爾、西門子、寶馬、豐田……
凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在公開采訪中表示：“若要探討全球所有偉大品牌的共通之處，或許正是它們對既有成就的不滿足，以及對持續(xù)進步的不懈追求。”
海爾也是一樣，集團旗下最大的上市公司海爾智家，上市30年獲得國家科技進步獎16項，占據(jù)著行業(yè)的2/3；獲得專利金獎12項，也是行業(yè)最多；智慧家庭專利29486件，也是行業(yè)第一，且在全球10連冠。
但是問題是，海爾為什么能持續(xù)創(chuàng)新呢？這種活力來源于哪里？
管理學(xué)大師加里·哈默有一個研究課題叫——“面向未來的競爭”，提出了一個叫“產(chǎn)業(yè)先見性”的理念。
他認(rèn)為，決定企業(yè)長遠(yuǎn)競爭力的，并非在當(dāng)前業(yè)務(wù)運營管理上的改善，而在于需要制定面向未來的競爭戰(zhàn)略。而這，首先需要企業(yè)具有對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的洞見，加里·哈默稱其為“產(chǎn)業(yè)先見”。
在具體實踐中，有兩種企業(yè)，一種是模仿型企業(yè)，主張“后發(fā)優(yōu)勢”，另一種叫創(chuàng)新領(lǐng)先型企業(yè)。所有的偉大企業(yè)，都是富有前瞻性洞察，對科技創(chuàng)新具有戰(zhàn)略定力的。
業(yè)界有很多耳熟能詳?shù)募夹g(shù)和產(chǎn)品，都出自海爾。比如智慧住居領(lǐng)域的免清洗、自清潔、全空間保鮮、分區(qū)洗衣機，或者工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大規(guī)模個性化定制的智能柔性裝配技術(shù)，以及大健康領(lǐng)域的航空溫控集裝箱、太陽能疫苗冰箱等，都成了行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)的技術(shù)方案。
與此同時，海爾實現(xiàn)了國際標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)，在全球代表中國企業(yè)掌握國際話語權(quán)，累計主導(dǎo)和參與國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布106項，有100余位國際標(biāo)準(zhǔn)專家；是中國家電行業(yè)中，參與標(biāo)準(zhǔn)制定以及擁有國際標(biāo)準(zhǔn)專家數(shù)最多的企業(yè)；而卡奧斯也是行業(yè)唯一主導(dǎo)ISO、IEC、IEEE的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
從管理的角度上講，企業(yè)面臨“熵增”過程，任何一家企業(yè)都要對抗組織的懈怠、對抗大企業(yè)病，要激發(fā)創(chuàng)新活力。這是企業(yè)管理的永恒追問。
海爾能做到科技創(chuàng)新的持續(xù)涌現(xiàn)，在于通過張瑞敏打造的“人單合一”模式，人人都是創(chuàng)新者，海爾探索的創(chuàng)客制建立了“事業(yè)吸引人才、人才成就事業(yè)、事業(yè)激勵人才”的正反饋循環(huán)，最終形成創(chuàng)新的“美第奇效應(yīng)”。
創(chuàng)新的戰(zhàn)略定力，背后有管理體系支撐，構(gòu)成了海爾持續(xù)領(lǐng)先的“源頭活水”。
我始終認(rèn)為，海爾最寶貴的財富，不是有多少設(shè)備、有多少園區(qū)，而是其刻在骨子里那永不熄滅的“創(chuàng)業(yè)精神”。
海爾科創(chuàng)生態(tài)園里，有一個生態(tài)品牌大樓，門前有一個雕塑，雕塑圖形是《易經(jīng)》中的既濟卦和未濟卦?！兑捉?jīng)》中有64卦，最后一卦叫“未濟”，所謂“未濟”就是未成功。這其實是提醒海爾人，一定要追求更高的目標(biāo)。
在大樓的東南方向，有一個“乾泉”，“乾”字來自《易經(jīng)》中的“君子終日乾乾”，比喻海爾人自強不息、追求卓越的奮斗精神。
以上三點，我想這是對“為什么又是海爾”這個問題的回答。
三、3點啟示
王幸說：“受大環(huán)境的影響，今年入圍百強的中國品牌數(shù)量減少了3個，但即便如此，我們依然能夠看到中國品牌在國際市場上的潛力和韌性。”
他期待更多中國品牌，能夠充分發(fā)揮自身的“有意義的差異化”，通過提升市場“活躍度”來吸引更多的消費者，找到新的增長空間。
當(dāng)下，面對不確定的全球市場，很多企業(yè)進退兩難。但是這份榜單和上榜企業(yè)，也給我們很多啟示，尤其是海爾，展現(xiàn)出中國企業(yè)的價值和擔(dān)當(dāng)。
這里主要講三點：
1. 品牌化再難也是必然之路。就如凱度BrandZ的研究：強大的品牌會比平庸的品牌增長得更快，能更好應(yīng)對經(jīng)濟的不確定性。
2. 企業(yè)要有全球視野、面向未來，要有遠(yuǎn)見超越其所未見，要先相信才能看見。
3. 企業(yè)最寶貴的財富是創(chuàng)業(yè)的熱情。
期待明年，榜單上能見到更多中國企業(yè)。期待中國企業(yè)，珍惜前行的勇氣，用新的模式探索全球化的未來。
文章來源：正和島
智庫動態(tài) NEWS
