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從來沒有哪個(gè)時(shí)期的旅游地產(chǎn)像如今這般繁榮——全國3000多個(gè)項(xiàng)目、總投資額超過了萬億、近半數(shù)的百強(qiáng)房企涉足旅游地產(chǎn)……旅游地產(chǎn)成了當(dāng)下民間資本最青睞的投資品之一。但是也伴隨著許多質(zhì)疑的聲音，畢竟在國內(nèi)旅游地產(chǎn)尚未成熟，除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘等極少數(shù)幾個(gè)知名項(xiàng)目成功落地之外，其他旅游地產(chǎn)項(xiàng)目仍處于探索期，缺少一種可供借鑒的普適模式，眾房企迫切希望找到一條突破困局的旅游地產(chǎn)成功之路。

旅游地產(chǎn)的“兩難境地”

1、近的拿地難，遠(yuǎn)的銷售難

地段是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最主要因素，也是房企角力的關(guān)鍵點(diǎn)。對于旅游地產(chǎn)而言，城市近郊符合條件的土地資源十分稀缺，目前基本就是一種僧多粥少的競爭情況。但是一旦項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市，必然會(huì)增加銷售的難度，延長資金回流的周期。但是這其中有兩類旅游地產(chǎn)是相對安全的：

第一類，大城市周邊的旅游地產(chǎn)。比較典型的就是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，最顯著的特征就是臨近一線人口密集區(qū)，客群得以保障。而未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1—2小時(shí)左右的景觀城市將成為旅游產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，契合5+2的流行生活趨勢。

第二類，旅游知名度高的景區(qū)。遠(yuǎn)郊旅游地產(chǎn)的破局之處在于依托全國知名旅游景區(qū)，借區(qū)域知名度帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。并且隨著景區(qū)配套設(shè)施的完善，也一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目配套少的短板。不論是沿海的三亞、青島，還是內(nèi)地的武夷山、千島湖，旅游地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。

因此，選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)旅游地產(chǎn)相對更為理想。

2、短期升值難，長期周轉(zhuǎn)難

由于大多旅游地產(chǎn)所在的區(qū)域的市場并不是很成熟，所以短時(shí)間內(nèi)旅游地產(chǎn)不會(huì)有一個(gè)大幅的升值。而一旦項(xiàng)目開發(fā)周期被拉長，房企資金鏈的承受能力就是一個(gè)擺在眼前的問題，由于資金鏈斷裂導(dǎo)致項(xiàng)目難產(chǎn)的企業(yè)決不在少數(shù)。 旅游和地產(chǎn)本是相輔相成的，旅游能帶動(dòng)人氣和流量，而地產(chǎn)能鎖定人群，促進(jìn)城市配套設(shè)施的構(gòu)建。從理論上來講，旅游作為地產(chǎn)的重要附加值和宣傳賣點(diǎn)，應(yīng)該先與地產(chǎn)開發(fā)。但是對于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的房企而言，坐等升值空間的方式是不可取的，通常會(huì)把升值預(yù)期讓利與客戶從而快速回籠資金。 縱觀成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。從海南到云南，開發(fā)商均是清一色的搶占景觀，涌現(xiàn)出海景系，溫泉系、雨林系、古鎮(zhèn)系等不同題材的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。主要是利用現(xiàn)有的或者潛在的旅游資源為房地產(chǎn)增值，又憑借地產(chǎn)反哺旅游，形成良性循環(huán)。

旅游地產(chǎn)客戶特征——“五多五少”

1、外地客戶多，本地客戶少

旅游地產(chǎn)的選址多數(shù)是位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。相對于外地人而本地人擁有更多市內(nèi)房產(chǎn)，加上穩(wěn)定的工作和固定生活圈，所以購買理由并不充分。所以旅游地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域，將目標(biāo)鎖定到更大的區(qū)域，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷應(yīng)該是外向型的，有別與傳統(tǒng)項(xiàng)目。

2、投資成分多，度假成分少

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，旅游地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。究其原因，是由于居民投資渠道有限，以及銀行存款量的增加。因此，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)加入到旅游地產(chǎn)的投資群體和消費(fèi)群體中。

3、避寒需求多，避暑需求少

中國大部分地區(qū)處于溫帶氣候，總體而言寒冬多于炎夏，這是決定避寒人數(shù)大于避暑人數(shù)的主要原因。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個(gè)亞熱帶景區(qū)成為度假熱點(diǎn)，催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象?？梢灶A(yù)見，北方的旅游度假市場發(fā)展的速度和成熟度是不及南方的，而且差距還會(huì)進(jìn)一步拉大。

4、兩極需求多，中間需求少

旅游地產(chǎn)產(chǎn)品逐漸呈兩極化，從近期多個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的市場反應(yīng)來看，最受市場歡迎的是低總價(jià)的小戶型產(chǎn)品，次之是200平米以上的大型別墅。從置業(yè)目的分析，面積60-70平米、總價(jià)30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資，也可以兼顧家庭度假功能，因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會(huì)所等商務(wù)功能，同樣也受到市場的歡迎。

5、體驗(yàn)多，觀光少

旅游消費(fèi)正實(shí)現(xiàn)從觀光旅游向休閑旅游度假的轉(zhuǎn)變。雖然觀光旅游仍占主導(dǎo)地位，但是已經(jīng)不能滿足更多高端財(cái)富人群的需求。而這部分見多識(shí)廣的人群需求，比較能代表未來的消費(fèi)趨勢。集健康、養(yǎng)生、休閑、娛樂、購物等復(fù)合功能的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品將會(huì)更受歡迎。

旅游地產(chǎn)八大關(guān)鍵成功因素

1、大盤

旅游地產(chǎn)由于地段偏遠(yuǎn)，生活配套不完善，如果沒有足夠的規(guī)模，就無法承擔(dān)高成本的配套建設(shè)。因此，做旅游地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準(zhǔn)備?？梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。

2、大資源

對于資源的挖掘和整合程度是體現(xiàn)開發(fā)商能力一個(gè)很重要的方面。對于旅游地產(chǎn)，有兩類資源是可以重點(diǎn)挖掘利用的。

一類是自然景觀資源。能夠搶占一個(gè)區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價(jià)值，是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個(gè)城市的資源區(qū)布局19個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，而萬達(dá)也大規(guī)模開發(fā)多個(gè)城市的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

另一類是商務(wù)資源。許多會(huì)議驅(qū)動(dòng)旅游地產(chǎn)的例子很好地說明了商務(wù)需求在旅游地產(chǎn)里面所占的比重，如博鰲論壇、昆明世博會(huì)等。并且通過商業(yè)配套設(shè)施的完善，能迅速地提升區(qū)域價(jià)值，對旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也長期利好。

3、大配套

旅游地產(chǎn)的客戶普遍對于品質(zhì)要求較高，亮點(diǎn)配套作為旅游地產(chǎn)的加分項(xiàng)往往起到臨門一腳的作用。旅游地產(chǎn)在成本控制方面盡量不要舍棄一些基本的商業(yè)配套，而是要多給項(xiàng)目增加一些亮點(diǎn)配套。核心配套要實(shí)現(xiàn)住宿、觀景、購物、休閑、特色體驗(yàn)五大功能。

4、大內(nèi)涵

旅游地產(chǎn)和旅游景區(qū)一樣，要能在潛在的客群中建立鮮明的主題形象。這是旅游地產(chǎn)打造差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。雖然主題文化建設(shè)需要一定的投入和時(shí)間，客觀上存在一定的門檻。但是一旦主題文化建設(shè)做起來，像萬達(dá)地產(chǎn)一樣，就形成穩(wěn)定的品牌效益和粉絲效益。

5、大蓄客

相對城市住宅而言，旅游地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，因?yàn)殡m然旅游地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在3+2區(qū)域（三大經(jīng)濟(jì)圈，以及海南和云南），而項(xiàng)目客戶則來自于全國各地。異地布點(diǎn)的數(shù)量和拓展力度是決定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目去化速度的真正因素。

6、大整合

旅游地產(chǎn)涉及范圍廣泛，需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運(yùn)營。除了政府、設(shè)計(jì)院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個(gè)接口外，在內(nèi)部運(yùn)營方面需要整合酒店運(yùn)營商、主題公園運(yùn)營商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

7、大運(yùn)營

旅游地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個(gè)層面，第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗(yàn)，第三層是可升值的資產(chǎn)。而運(yùn)營的關(guān)鍵是樹立客戶對項(xiàng)目的信心。因此，需要將長期運(yùn)營視為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運(yùn)營。

8、大布局

從上述特點(diǎn)來看，旅游地產(chǎn)是屬于中長期布局的類型，為了解決資金鏈壓力的問題，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以獲得足夠的現(xiàn)金流。而對于更多的房企而言，旅游地產(chǎn)多屬機(jī)會(huì)型項(xiàng)目，且投入成本高，項(xiàng)目規(guī)劃要著眼于長遠(yuǎn)效益同時(shí)充分考慮自身的承受能力。

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