主題樂園的開發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)體系
時間:2017-10-31來源:未知 作者:acehr 點(diǎn)擊:
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隨著旅游綜合體的發(fā)展熱潮，主題樂園成為開發(fā)商關(guān)注的商業(yè)開發(fā)“新寵”。主題樂園是一種人造旅游吸引物，按照一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的設(shè)置方式，成為集聚諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游場所。
一、主題樂園的開發(fā)條件
1.資源條件
主題樂園是一種人造旅游吸引物，圍繞一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的設(shè)置方式，形成聚集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游場所。
創(chuàng)意性、具有啟示意義的主題是主題樂園的靈魂，是主題樂園區(qū)別于其他商業(yè)娛樂設(shè)施的根本特征。因此，主題樂園的主題選擇就是其核心的資源。成功主題樂園的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，主題樂園的主題必須鮮明，針對特定的細(xì)分市場，滿足特定客源的需求。
其次，由于主題樂園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費(fèi)的文化產(chǎn)品，從這個意義上來說：主題樂園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商。同時，文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ)，就需要對基底的文化進(jìn)行挖掘和適應(yīng)，避免文化的濫用。
迪斯尼樂園在世界上很多國家都獲得了巨大成功，可是在法國一度遭到失敗，這正好印證了主題樂園是以旅游方式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導(dǎo)致游客對主題樂園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險所導(dǎo)致的運(yùn)作失敗。
2.區(qū)位條件
適宜的區(qū)位是大型主題樂園成功與否的關(guān)鍵因素。主題樂園區(qū)位選擇包括宏觀區(qū)位和微觀區(qū)位兩方面。
一般而言，主題樂園高投入、高消費(fèi)的特點(diǎn)使其深受腹地社會經(jīng)濟(jì)的影響。因此，在主題樂園宏觀區(qū)位選址時，應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動人口多的地區(qū)。其次要綜合衡量當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入及消費(fèi)能力、氣候條件等因素。
微觀區(qū)位指城市內(nèi)部位置，主題樂園一般選址在大城市邊緣。因?yàn)橹黝}樂園一般占地面積大，而城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。其次，還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題樂園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題樂園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點(diǎn)的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。再次，同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題樂園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。
3.市場條件
主題樂園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究，主題樂園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是一級客源市場，這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬人；2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為二級客源市場，人口也要超過200萬人；這些有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體。有效客源市場半徑一般指在主題樂園周邊200—300公里的范圍內(nèi)，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。
4.規(guī)模條件
主題樂園用地面積一般宜在500畝以上，即33公頃。面積太小無法包容一個或多個主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃、深圳錦繡中華37公頃、大連虎灘樂園118公頃、香河天下第一城130公頃。
二、主題樂園的產(chǎn)業(yè)體系
主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，將關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動了度假設(shè)施及旅行社、旅游演藝、策劃設(shè)計(jì)、動畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題樂園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。
三、主題樂園的開發(fā)模式
從旅游業(yè)角度，主題樂園是提供旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。在商業(yè)上，主題樂園則是投資大、風(fēng)險高的新型旅游專案。故此，成功的主題樂園是需要商業(yè)和旅游業(yè)共同開發(fā)，互惠互利。
1.區(qū)域綜合開發(fā)模式
依托自然景觀和文化資源，先營造具有影響力、沖擊力的主題樂園，創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源，再依托這一區(qū)域性旅游資源的關(guān)聯(lián)帶動作用引來人流物流，趁勢進(jìn)行商業(yè)配套、康體娛樂、休閑度假和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的“1+N”體系構(gòu)建，成為多產(chǎn)業(yè)融合的城市功能區(qū)。深圳華僑城早期的主題樂園都采用這一模式，現(xiàn)已建成四大以主題樂園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區(qū)，并開創(chuàng)了成熟的“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式。
隨著主題樂園國家和地域特征不斷提高，新建公園的主題與國家或地域的聯(lián)系越來越緊密，政府也希望塑造自己當(dāng)?shù)氐穆糜魏臀幕貥?biāo)，使之逐步成為一種代表當(dāng)?shù)貥s譽(yù)、文化、科技成就的象征物。
對主題樂園的所在國家或城市來說，世界級的主題樂園更是推廣城市的旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一，同時為所在城市提供大量的就業(yè)機(jī)會。
2.品牌連鎖擴(kuò)張模式
品牌作為聯(lián)系企業(yè)的紐帶，對于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量、整合市場資源、強(qiáng)化市場營銷具有極為重要的作用。共享同一品牌的企業(yè)不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場。同時，品牌所有者還可以通過品牌經(jīng)營實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)。
從國外主題樂園的發(fā)展來看，其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴(kuò)大市場份額，其中最為典型的就是迪斯尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。之前提到的華僑城已實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，完成“歡樂谷”品牌的“1+3”戰(zhàn)略版圖布局，目前已建成深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都?xì)g樂谷、上海歡樂谷和武漢歡樂谷。
四、主題樂園的開發(fā)策略
1.市場導(dǎo)向策略
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標(biāo)，是主題樂園開發(fā)的市場基礎(chǔ)。我國主題樂園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，需要不斷研究市場變化，創(chuàng)新游樂項(xiàng)目，以滿足市場的需求。一些開發(fā)商開始面對特定市場量身設(shè)計(jì)制作主題樂園，在主題選擇、項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識地加強(qiáng)了客源市場針對性。同時，景區(qū)建設(shè)之初同步進(jìn)行市場開發(fā)和建設(shè)，做好宣傳促銷工作，才能順利進(jìn)入市場，吸引足夠多的游客。如西安大唐芙蓉園，在園中設(shè)置了多處自動裝置，定時向空氣中噴發(fā)芳香氣體，使游客時時處處都沉浸在幽香之中，為游客提供了獨(dú)特的感官體驗(yàn)和心理感受，成為國內(nèi)第一個“能嗅到、有香味”的主題樂園，通過有效的市場開發(fā)，樹立了區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特的市場形象。
2.文化主導(dǎo)策略
主題樂園具有四大功能：教育傳播功能、娛樂功能、審美或情緒滿足功能、文化活動展示功能。所以，主題樂園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商，文化影響力(文化品牌)決定了旅游產(chǎn)品的衍生力和消費(fèi)人群的規(guī)模與忠誠度。沒有文化或通過文化來設(shè)計(jì)、提供游客愿意購買的旅游產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是我國主題樂園的致命缺陷。通過導(dǎo)入成熟的體育文化、教育文化、影視文化、動漫文化、演藝文化是主題樂園保持長久生命力的必要策略。
3.本土特色策略
主題樂園依托于人文資源，普遍具有強(qiáng)烈的地域色彩和個性化特征，對主題的簡單嫁接和復(fù)制會遭遇不同程度的水土不服，因此，只有具有本土文化個性，才能擁有廣泛的本土群眾基礎(chǔ)，完成民族品牌在主題樂園領(lǐng)域的突破。中國古典園林的長盛不衰和大量現(xiàn)代主題樂園的轉(zhuǎn)瞬興敗，提醒主題樂園設(shè)計(jì)者除了要具有時代感，更需深入研究具有恒久生命力的本土特色和民族文化。
本土特色包括：第一，本土歷史文化特色，可以借鑒好萊塢動畫《花木蘭》、《功夫熊貓》，以及國產(chǎn)的《阿凡提》、《齊天大圣》等有維系海內(nèi)外炎黃子孫情感的傳統(tǒng)文化故事，進(jìn)行主題開發(fā)和產(chǎn)品衍生；第二，本土民族特色，可以將卓越的民族智慧、人性光輝和琴棋書畫具象為視覺化、可體驗(yàn)的民族、民俗文化村；第三，地域性自然生態(tài)，如野生動植物園、海洋公園等。
4.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)策略
主題樂園按產(chǎn)品開發(fā)深度分為四種盈利方式：旅游門票、游憩產(chǎn)品服務(wù)、旅游綜合服務(wù)、公園商業(yè)。因此，從投資回報(bào)的角度，一方面，投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素時采用適時適度推進(jìn)原則，控制各個開發(fā)周期的適度規(guī)模；另一方面，抓大放小，把力量集中在有望成為當(dāng)?shù)孛坡糜萎a(chǎn)品、能帶來巨大社會經(jīng)濟(jì)效益的核心項(xiàng)目上，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，確保整體利益最大化。
5.資源整合策略
主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)調(diào)主題旅游、休閑娛樂、文化會展、住宅、商業(yè)、酒店、辦公等諸多產(chǎn)業(yè)的良性互動。同時，需整合旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題樂園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)。我國經(jīng)營主題樂園的企業(yè)大多停留在生產(chǎn)管理階段，內(nèi)部資源和組織管理跟不上政策、經(jīng)濟(jì)氣候、顧客、競爭等外部環(huán)境的變化，更不具備各產(chǎn)業(yè)全面開花的能力，只有各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)，理順各個版塊之間的利益關(guān)系，才能綜合發(fā)展
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