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近日，2024浙江（湖州）度假產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)活動暨“來湖州沖動一夏”文旅消費(fèi)季在吳興西塞山度假區(qū)盛大啟幕。浙江省文化廣電和旅游廳黨組成員、副廳長李新芳作主旨講話，她的講話文辭優(yōu)美，既有知識收獲，還有情緒價(jià)值。
全文如下。

“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬”。很高興在星光下與大家相聚“桃花流水鱖魚肥”的西塞山，共話浙江度假產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。5月17日，全國旅游發(fā)展大會在京召開，習(xí)近平總書記作出“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的重要指示，這標(biāo)志著中國旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，政策引導(dǎo)和市場驅(qū)動將推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和長期繁榮。我們今天的活動在這樣的背景下、而且是在剛剛獲批國家級旅游度假區(qū)的西塞山舉辦就有著特別重要的意義。我想這充分體現(xiàn)了湖州市委市政府對旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢的敏銳和洞察，通過高起點(diǎn)規(guī)劃、大項(xiàng)目招商、新業(yè)態(tài)拓展加強(qiáng)休閑度假領(lǐng)域的區(qū)域資源整合和要素流動，也一定會進(jìn)一步彰顯湖州在文旅領(lǐng)域的省域先行。

借此機(jī)會，我就休閑度假產(chǎn)業(yè)與大家作一交流，以求教方家。

湖光山色和度假之州是近年來湖州市深耕的旅游目的地品牌，大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為是優(yōu)勢已成、萬事俱備、前景光明。

（一）觀其資源。湖州清麗山水幾乎俯拾皆是，入詩入畫千百年來連綿不絕。因山水之美、詩畫之境，在5820平方公里范圍內(nèi)布局了4個(gè)國家級、3個(gè)省級旅游度假區(qū)以及1個(gè)5A級、25個(gè)4A級景區(qū)，擁有龍之夢、clubmed地中海俱樂部、開元森泊等具有全國影響力的度假綜合體，引入了萬豪、喜來登等多個(gè)國際高品質(zhì)度假酒店，全域覆蓋的文旅資源極為豐富。

（二）觀其區(qū)位。湖州是長三角中心花園，區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，位于上海、南京、杭州“2小時(shí)交通圈”內(nèi)，是一座建在樞紐上、長在風(fēng)景里的城市。特別是滬蘇湖即將開通，湖州將融入上海市“30分鐘”都市圈，以湖州為目的地的旅游出行距離不斷縮短，將更加凸顯湖州的區(qū)位優(yōu)勢。

（三）觀其影響。湖州市“湖光山色、度假之州”旅游目的地品牌，長興“上海村”、德清“洋家樂”等度假品牌已深入人心，云上草原、上渚山奇幻谷等新業(yè)態(tài)深受年輕人追捧，泰普森成為國內(nèi)首屈一指的休閑度假產(chǎn)品制造商。湖州三縣連續(xù)5年上榜“全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣”前十強(qiáng)，兩區(qū)連續(xù)4年進(jìn)入“全國市轄區(qū)旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)區(qū)”。已經(jīng)擁有了全國最優(yōu)品質(zhì)的旅游度假區(qū)和新業(yè)態(tài)集群，具備了構(gòu)建休閑度假全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。



求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。相比傳統(tǒng)的打卡名勝古跡，如今的消費(fèi)者更偏愛沉浸式感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，從而與旅游目的地產(chǎn)生更深的情感聯(lián)結(jié)。由此，能不能做好文化塑魂這篇大文章，對打造具有辨識度的高品質(zhì)度假產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。

（一）文化傳承是度假發(fā)展的關(guān)鍵支撐。近年來頻頻登上熱搜的西安，打造了大唐不夜城等文化IP，游客到西安就好比穿越西安的歷史、感受西安的文化、體驗(yàn)西安的風(fēng)情。而一首《聲聲慢》，讓吳儂軟語深入人心，也讓傳承吳儂軟語的傳統(tǒng)民俗蘇州評彈，人氣暴漲?？鋸垥r(shí)，平江路、山塘街等地的評彈館，甚至出現(xiàn)“觀眾站在外面聽”的場面。越來越多游客將文化吸引力作這選擇度假目的地的首要因素。

（二）文化場景是度假旅游的重要切口。既要風(fēng)景，更需場景，極致場景為文旅目的地吸引力、消費(fèi)力和品牌傳播力提供了最佳載體，為游客的身心體驗(yàn)創(chuàng)造了故事空間。從消費(fèi)者對美好生活的期望和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，延長游客的駐留時(shí)間，制造強(qiáng)記憶主題空間和有溫度社交空間，落地激發(fā)商業(yè)價(jià)值、滿足消費(fèi)功能的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，都是文化場景設(shè)計(jì)必須重點(diǎn)考量的要素。宋城千古情、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等成功案例都充分印證了因地制宜、因時(shí)而宜，通過場景將文化、業(yè)態(tài)和人連接起來的重要性。

（三）文化內(nèi)核是度假產(chǎn)業(yè)的核心標(biāo)識。浙江文化悠久深厚、底蘊(yùn)豐富，湖州更是有“絲綢之府，文化之邦”的美譽(yù)，為建設(shè)高品質(zhì)度假區(qū)提供了極其充沛的養(yǎng)分和深沉的力量。西塞山度假區(qū)的禪文化、茶文化，莫干山度假區(qū)的民國文化等等，都是創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)的核心文化優(yōu)勢。我們要以“文化基因激活”工程為方法和路徑，培育一批優(yōu)質(zhì)旅游文化IP，打造一批彰顯鮮明文化標(biāo)識的旅游產(chǎn)品，讓“看山如觀畫，游山如讀史”成為浙江文旅的新境界。



浙江擁有9家國家級旅游度假區(qū)，其中湖州就有4家，產(chǎn)品數(shù)量雖居全國前列，但浙江市場整體仍處于休閑度假的初級階段。隨著三年疫情的爆發(fā)和結(jié)束，休閑度假將迎來新的變革。

（一）共享是大趨勢。淄博、哈爾濱的成功經(jīng)驗(yàn)無疑證明，在全民旅游時(shí)代成為“爆款”，既要讓人民群眾從旅游的旁觀者、局外者，變成參與者、建設(shè)者，更要成為受益者、共享者，讓發(fā)展的紅利惠及最廣大的人民群眾，營造更多生活化的場景，倡導(dǎo)以客為先、以客為友、以客為親，全面構(gòu)建“主客共享、人人受益”的旅游高質(zhì)量發(fā)展格局，不斷滿足人們的美好生活需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)是雙刃劍。大眾旅游時(shí)代，旅游已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，也正廣泛而深入地影響著人們的生活方式。人民群眾滿意度已成為檢驗(yàn)旅游品質(zhì)的關(guān)鍵標(biāo)尺、也是決定產(chǎn)業(yè)存亡的先決之因。有些城市、有些景區(qū)、有些酒店民宿，因?yàn)橛慰鸵痪滟澝?、一張美照、一段視頻，就可能迎來“潑天的富貴”，爆火全網(wǎng)、成為時(shí)尚；而有些業(yè)態(tài)，因?yàn)橐蝗送对V、一個(gè)差評、一場事故，就有可能爆發(fā)輿情、再也不得翻身。

（三）服務(wù)是硬道理。休閑度假針對的是一個(gè)特定人群，有度假需求的物質(zhì)條件及時(shí)間基礎(chǔ)，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)購買力。不再單一的依靠住宿單元來實(shí)現(xiàn)收益，而要更好地貼近消費(fèi)者提供多元化供給，在越來越細(xì)分的產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)越來越專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容，是大勢所趨。今年春節(jié)前的哈爾濱，用盡一切招數(shù)“將游客寵上天”。游客說冷就建溫暖驛站，路滑就在中央大街臺階鋪地毯，車難打就組織免費(fèi)接駁，諸多花式操作讓游客乘興而來、盡興而歸。讓服務(wù)更溫情，不僅在于一宿一飯、在乎一茶一禮，更在意一言一行，以細(xì)致入微，人性化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化、增值化的服務(wù)提升休閑度假旅游的生態(tài)鏈、價(jià)值鏈。

2023年到現(xiàn)在，以淄博燒烤為代表的“跟著美食去旅游”、以各大演唱會為代表的“跟著音樂去旅游”、以《只此青綠》為代表的“跟著藝術(shù)去旅游”、以村BA、村超為代表的“跟著賽事去旅游”等，讓爆款成為高頻詞匯。順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變局，度假區(qū)也必須全力打造爆款。

（一）打造爆款需堅(jiān)持有心栽花。今天參加活動的有不少涉足湖州休閑度假產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)，打造爆款關(guān)系大家的切身利益。因?yàn)橐蛔鞘谢鹆?，包括住宿餐飲的文旅行業(yè)就是最大受益者。大家要思考自己打造爆款的資源和潛力在哪里？怎么打造？如何才能持續(xù)出圈？有時(shí)確實(shí)是“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”，但只有“有心栽花”，開花的概率才能提升。哪怕是“無意插柳”，也是因?yàn)槲覀儎?chuàng)造了能讓柳生長的土壤。真正的爆款不會橫空出世，只有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)引流，方能抓住機(jī)遇，接住“潑天的富貴”。

（二）打造爆款需抓住熱門話題。在流量時(shí)代和自媒體時(shí)代，旅游營銷更要注重速度、力量和時(shí)機(jī)。按照全媒發(fā)布、全網(wǎng)推廣、全民關(guān)注的目標(biāo)，要學(xué)會抓時(shí)機(jī)、抓話題、抓平臺，加快構(gòu)建“立得住、叫得響、傳得開、紅得久”的品牌矩陣。我們看到，一個(gè)舞蹈《碇步橋》、一部電視劇《我的阿勒泰》、一首歌曲《成都》、一只大熊貓“花花”等，都帶火了一個(gè)景點(diǎn)乃至一座城市。文旅內(nèi)卷的背后是流量思維的推動，有新意有創(chuàng)意的話題，則是匯聚流量最關(guān)鍵的渠道。

（三）打造爆款需加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)社會，既然叫爆款，一定要流量破圈。但流量不能只在網(wǎng)絡(luò)空轉(zhuǎn)，最后是要落地的，要轉(zhuǎn)化為具體的“留量”。要推動線上“種草”與線下“拔草”良性轉(zhuǎn)化，形成品牌傳播“滾雪球”效應(yīng)，讓更多的游客聞聲而動、慕名而來。將“養(yǎng)在深閨人未識”，變得“天下誰人不識君”。要深入開展“文旅消費(fèi)品牌”進(jìn)五區(qū)，推動百縣千碗、浙韻千宿、浙派好禮、浙里演藝等進(jìn)旅游景區(qū)、度假區(qū)、社區(qū)、夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)、旅游休閑街區(qū)。特別是要注重“白+黑”，把夜游的文章做深做透，因地制宜推出夜秀、夜娛、夜購、夜宵、夜展、夜集，讓游客來了不想走、走了還想再來。

2024年以來，旅游市場熱度不減，文化與旅游消費(fèi)潛能進(jìn)一步激發(fā)，尤其是假期多項(xiàng)出行指標(biāo)再創(chuàng)新高?，F(xiàn)代人對旅游的理解與訴求加速迭代，消費(fèi)者一邊精明，一邊悅己。如果要為這一現(xiàn)象找到理論支撐，我想離不開弗洛伊德的“快樂理論”，即人類行為在很大程度上都是趨樂避苦所致，人的快樂來自得到滿足的愿望和內(nèi)心的激動，其實(shí)就是我們常說的情緒價(jià)值。

“一言一詩一心境，一山一水度浮生”，祝愿我們大家都能在奔赴山川湖海于身心安撫中清掃疲憊，如春風(fēng)明媚，似陽光燦爛，一路繁花，越來越好！也衷心祝愿浙江和湖州文旅把握時(shí)與勢、匯聚心與力，在資本、人才、品牌、運(yùn)營上久久為功，助力打造新時(shí)代最美的“詩和遠(yuǎn)方”，為打響“詩畫江南活力浙江”省域品牌、建設(shè)旅游強(qiáng)省增光添彩！

謝謝大家！


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來源：文旅湖州