“五一”旅游市場的火熱程度超乎預(yù)期，這其中，古鎮(zhèn)游在“熱榜”上依舊擁有姓名：西塘古鎮(zhèn)景區(qū)漢服店“爆單了”，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)1小時迎客1萬人，而在一些媒體發(fā)布的全國十大熱門景區(qū)關(guān)鍵詞排名中，浙江南潯古鎮(zhèn)與北京頤和園、杭州西湖、廈門鼓浪嶼等同時上榜，成為全國古鎮(zhèn)中的一匹黑馬。
然而，一邊是南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等一批老牌古鎮(zhèn)持續(xù)升溫不得不采取限流措施，另一邊則是關(guān)于部分古鎮(zhèn)“變味”的討論又多了起來：“我可能去了一個假古鎮(zhèn)”“去過一個，仿佛去過了所有”“根本分不清哪兒是哪兒”“古鎮(zhèn)‘查重率’高達(dá)99%”“為什么古鎮(zhèn)都長一個樣”……
在很多網(wǎng)友看來，“古鎮(zhèn)都長一個樣”，這到底反映了什么？在古鎮(zhèn)旅游的全新競技場上，新開發(fā)的古鎮(zhèn)怎樣才能“長得不一樣”？
一
古鎮(zhèn)，就像一個美麗的夢，縈繞在很多人的心間。
工作煩悶、想要暫時告別城市喧鬧的上班族，往往是古鎮(zhèn)的忠實(shí)粉絲。漫步江南古鎮(zhèn)，淅淅瀝瀝的雨水打濕青石板路，游人踩著水，踏出一串串韻律；小橋流水環(huán)繞的人家，在夕陽里升騰起裊裊炊煙，也在人們心中點(diǎn)燃一份溫柔的情懷。
喜歡中國歷史文化的人更偏愛古鎮(zhèn)。他們走進(jìn)夢里西塘、水閣烏鎮(zhèn)、富甲南潯、碧玉周莊、富土同里、風(fēng)情甪直……找尋一份舊時光，感受一份“文化回歸”。那些喜歡追求“儀式感”的年輕游客，常常會為一本書、一篇游記甚至一張照片而慕名奔赴一個古鎮(zhèn)，他們致力找尋的，是一份“獨(dú)特的文化體驗”。
從最初的觀光游到度假游，再到如今的文化游，古鎮(zhèn)旅游不斷創(chuàng)新升級，也展現(xiàn)出越來越符合當(dāng)代游客需求的新特點(diǎn)：
首先是能出片。當(dāng)下喜愛古鎮(zhèn)游的年輕游客，普遍看重網(wǎng)紅打卡點(diǎn)以及當(dāng)紅節(jié)目或攝制組的拍攝打卡互動體驗，以滿足“曬圈”需求。例如在烏鎮(zhèn)，木心美術(shù)館、水閣民宿、似水年華紅酒坊、互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心等打卡點(diǎn)，就是“翻牌率”最高的。
其次是能體驗。觀古跡、入民俗、嘗美食，“體驗”已成為游客最為看重的內(nèi)容之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年游客最喜歡的前幾項文化體驗包括了看劇觀展、演藝節(jié)事、民俗體驗等。建德大慈巖鎮(zhèn)在這個“五一”推出了十幾種非遺項目，舞獅、抬閣、蝦燈……游客們在這里沉浸式體驗千年民俗；麗水住龍古鎮(zhèn)的紅色劇本殺也帶來了新體驗：穿梭在古鎮(zhèn)街景中，與一個個鮮活的人物產(chǎn)生愛恨糾葛。
最后是能嘗鮮。在馬蜂窩發(fā)布的《當(dāng)代年輕人旅行圖鑒》中，我們看到了年輕旅行者的玩樂新主張：期待混搭出更多驚喜。而一場演唱會、一個電影展、一個新穎好玩的項目，甚至是一款時令美食，都可以成為他們說走就走去“嘗鮮”的理由。浙江的古鎮(zhèn)也“拼”了，比如新開發(fā)的濮院古鎮(zhèn)，在粉墻黛瓦間舉辦起了時裝周；南潯古鎮(zhèn)則舉辦國際槳板公開賽，讓習(xí)慣了載著搖櫓船悠哉前行的古鎮(zhèn)河道也興奮不已，濺起飛揚(yáng)的水花。
二
比屋傍河開市肆。隋唐以來，隨著大運(yùn)河的開鑿和通航，一批古鎮(zhèn)陸續(xù)興起。改革開放以來，江蘇周莊率先走進(jìn)全國視野，為古鎮(zhèn)旅游開了個好頭。1978年，著名畫家楊明義及其好友陳逸飛和吳冠中先后到周莊寫生，逐漸讓周莊名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。此后，各大江南古鎮(zhèn)陸續(xù)修繕開發(fā)，周莊、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯、甪直、同里六大古鎮(zhèn)更是聯(lián)手申報世界文化遺產(chǎn)。古鎮(zhèn)游由此成為了旅游的熱門選項。
然而近年來，在社交媒體上，古鎮(zhèn)游的勸退帖、踩雷帖開始層出不窮，一盆盆冷水澆滅了不少人心中的古鎮(zhèn)情懷。這些古鎮(zhèn)為什么讓人“來過便不想再來”？
“復(fù)制粘貼”成風(fēng)。“游人紛至擁畫橋，石徑木屋歲月遙。訪古何期遇‘仿古’，千鎮(zhèn)一面特色邈。”一首網(wǎng)上流傳的打油詩，道出了當(dāng)前不少古鎮(zhèn)景區(qū)的通病——刻意模仿、粗制濫造。這既有古鎮(zhèn)開發(fā)者迎合游客對古鎮(zhèn)刻板印象和固定期待的原因，也反映出創(chuàng)新能力的不足。
“十級濾鏡”成癮。在社交媒體上，有網(wǎng)友吐槽：有一種悲哀，叫“我被網(wǎng)紅景點(diǎn)的濾鏡騙慘了”。一些景區(qū)為了博眼球賺流量，宣傳說得天花亂墜，再配上“美顏照片”，有的還一口一個“小京都”“小奈良”，吸引年輕人紛紛前往“奔現(xiàn)”，結(jié)果上演令人啼笑皆非的“賣家秀”與“買家秀”，宣傳里的五彩斑斕、古風(fēng)唯美，實(shí)際上是局部粉飾、毫無意境。
唯“錢景”至上。絲巾、鑰匙扣、折扇，臭豆腐、魷魚、烤腸……從旅游紀(jì)念品到特色小吃，古鎮(zhèn)仿佛統(tǒng)一了各種“三件套”，化身“仿古小商品城”，更有甚者內(nèi)部景點(diǎn)還層層收費(fèi)、價格虛高、雁過拔毛，唯“錢景”至上的嘴臉讓不少游客心生反感。
如今，一些游客拒絕去人山人海的網(wǎng)紅古鎮(zhèn)，而是尋求小眾甚至未開發(fā)的地方“探秘”，從某種角度看，也是對古鎮(zhèn)旅游發(fā)出的一種不滿的信號。
三
有人說，好的旅行，是看得到美麗的風(fēng)景，感受得到不同的文化，再采擷一路的心情和感悟。“古色古香”一度是古鎮(zhèn)最亮眼的招牌，如今，創(chuàng)意十足的多元業(yè)態(tài)、古樸與現(xiàn)代交織的生活氣息，才是讓古鎮(zhèn)游能夠繼續(xù)煥彩的“上新秘訣”。
在筆者看來，這就像開盲盒，是驚喜還是失望，主要得看古鎮(zhèn)能否發(fā)好這三種“力”：
“一閱千年，再閱千年”的張力。對古鎮(zhèn)而言，建筑是其骨架，文化才是靈魂。古鎮(zhèn)之所以名為古鎮(zhèn)，一在歷史悠久，二在文化深遠(yuǎn)，三在獨(dú)一無二，這是一個古鎮(zhèn)讓人能“一閱千年”的魅力所在。在國外，如日本的奈良、意大利的錫耶納等古城古鎮(zhèn)，都注重風(fēng)貌的協(xié)調(diào)性與文化的延續(xù)性，在保護(hù)與開發(fā)之間不斷尋求平衡點(diǎn)。古鎮(zhèn)要?dú)v久彌新，讓人能“再閱千年”，就需要對其文化的獨(dú)特性和生命力、原生態(tài)生活的氣息和活力加以尊重、延續(xù)及創(chuàng)新。
“別具一格，引人入勝”的引力?，F(xiàn)在很多游客在古鎮(zhèn)往往也就是幾個小時的“到此一游”，這也折射出古鎮(zhèn)的引力還不夠強(qiáng)勁。那么引力從哪里來？其實(shí)這就好比一篇文章，吸引人們往下看的因素，首先要有一個“標(biāo)題吸睛”，也就是突出主題的唯一性，比如說到大理，就想到“風(fēng)花雪月”的浪漫；說到西塘，就是漢服同袍的“夢里水鄉(xiāng)”。然后，“文似看山不喜平”，古鎮(zhèn)的游玩內(nèi)容，要凸顯個性、持續(xù)開發(fā)引人入勝的新動線，才能適應(yīng)當(dāng)下年輕人追求沉浸式的游玩心理。最后要有能讓人回味無窮的收尾，那就是留下歷史文化的魅力和服務(wù)如沐春風(fēng)的良好口碑。
與時俱進(jìn)推出“熱”元素的彈力。除了“五一”“十一”等假期，近年來周末“微度假”也成為旅游的主流。對于游客特別是年輕人來說，周末的意義不斷被放大，比如近來火爆的“大學(xué)生特種兵式旅游”，愜意、新意而又有“社交感”的旅游目的地成為新剛需。而“吃”這件事也不可忽視，從淄博燒烤的火爆出圈就可見一斑。這給古鎮(zhèn)也帶來了新的思考和機(jī)遇，與時俱進(jìn)地推出精致化的產(chǎn)品、精細(xì)化的服務(wù)、精準(zhǔn)化的宣推，讓旅行者留下“難忘周末”“味蕾印記”。
我們期待，越來越多的古鎮(zhèn)能有“不一樣的成長”，成為越過“千重浪”的弄潮兒，讓人眼前一亮、回味無窮。
（文章轉(zhuǎn)載自“浙江宣傳”公眾號）
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