移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻正在用我們難以想象的速度成就一座城市，而最新的一個案例叫淄博燒烤。
最近，如果說在餐飲江湖上，能夠引起全網(wǎng)討論的“梗”的話，淄博燒烤定是其一。淄博燒烤的火，或許讓很多人感到意外，但是必須承認(rèn)的是，淄博燒烤對于一座城市的形象帶動是全方位的。伴隨著淄博燒烤成為熱門話題，無數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人們正在涌入淄博，包括新華社在內(nèi)的中央媒體，也把鏡頭對向了他們。
一
如果說在兩個月前，問你全國最有名的燒烤在哪里，可能你會說自己的家鄉(xiāng)，或者會說東北。這就是燒烤界的現(xiàn)狀：各地都有自己的特色燒烤，而能夠讓一種燒烤在全國具備通俗影響力的，似乎只有東北燒烤。
那么，淄博燒烤是如何做到“淄”味十足的呢？
淄博燒烤走出了差異化的路線。與東北燒烤不同，淄博燒烤有著獨特之處：“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。燒烤還是那個燒烤，但是當(dāng)燒烤和具備獨特山東味道的小蔥、小餅結(jié)合在一起時，淄博燒烤的特色就已經(jīng)足夠鮮明了。加上在外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強烈的視覺沖擊。
短視頻和“種草”，是帶火淄博燒烤的助燃劑。淄博燒烤“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺。短視頻創(chuàng)作者們，用鏡頭記錄下淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和動人的煙火氣，“種草”達(dá)人們則通過感性的文字，把燒烤賦予了更多深刻的意義。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽。當(dāng)燒烤不再單純是燒烤，情緒會帶動更多人去關(guān)注淄博燒烤。
淄博燒烤契合了公眾“說走就走”的情緒。美食也是生活，更是社會情緒的折射。隨著城市間人口流動的日益頻繁，給自己一個說走就走的旅行，是當(dāng)下很多年輕人的選擇。最早帶動淄博燒烤的是大學(xué)生群體，不知從什么時候開始，周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為了他們中間流行的社交形式。隨著“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”話題沖上熱搜，這種流行也迎來裂變式的傳播效應(yīng)。
二
淄博燒烤，其實是餐飲品牌帶動城市價值的又一例證。
國人對休閑生活的總結(jié)，無非是“吃、喝、玩、樂”，這其中以“吃”尤為講究。很多時候，美食非常容易讓大眾對一個城市產(chǎn)生“標(biāo)簽”。大家可以想象一下，如果沒有“沙縣小吃”，大家會對沙縣這座城市有多少印象呢？近年來的“餐飲新貴”螺螄粉，也讓柳州這個城市的影響力有了進(jìn)一步提升。
美食正在成為一些城市迅速吸引人氣的“見面禮”。成都的火鍋、川菜，憑借著休閑的生活方式和熱辣的滋味，讓“巴適”這個詞兒“出圈”，成為不少人的向往；到了南京，從“鴨血粉絲湯”到“金陵灌湯包”，讓不少人留戀不已；更不用說廣東，憑借著粵菜和廣東人特有的早茶生活方式，讓廣東成為很多人向往的目的地。就像是網(wǎng)友總結(jié)的：懂美食的城市更懂生活，愛美食的城市最會療愈。
美食的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)也非常明顯。以大家熟悉的沙縣小吃為例，它曾經(jīng)的口號是“一元進(jìn)店，二元吃飽，三元吃好”，如今已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，從閩中山區(qū)走向全國乃至世界，年營業(yè)額近500億元。小吃還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如小吃配料種植基地的建設(shè)，家禽養(yǎng)殖、調(diào)味品生產(chǎn)等眾多合作社的成立，以及食品加工企業(yè)的發(fā)展，等等。
美食也是文旅融合的拳頭產(chǎn)品。一座城市擁有美食，對文旅產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)可以說是“Buff加成”。近年來，長沙成為全國文旅市場的“新晉網(wǎng)紅”，美食功不可沒。在文旅版圖上，早年長沙更多承擔(dān)的是省內(nèi)張家界、湘西等傳統(tǒng)旅游地的“中轉(zhuǎn)站”，但伴隨著長沙餐飲品牌崛起，人們到長沙旅游的熱情更高了。不少游客到長沙的主要任務(wù)，就是喝“茶顏悅色”，吃“文和友小龍蝦”，還有臭豆腐等特色小吃，長沙躋身“夜經(jīng)濟”的熱門城市。
三
越來越多的地方，把打造美食當(dāng)作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合的抓手。
以麗水的縉云燒餅為例，據(jù)報道，2014年初，縉云專門成立了縉云燒餅品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)燒餅產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)，此后，縉云燒餅有了專屬LOGO，還有了統(tǒng)一的注冊商標(biāo)、門店標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝、原料標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)內(nèi)容?？N云燒餅的年產(chǎn)值從2014年的不足2億元增長到2021年的27億元。
當(dāng)然，對很多地方餐飲來說，打響知名度和“出圈”之間，有著量變到質(zhì)變的過程。在短期內(nèi)完成品牌影響力的彎道超車，淄博燒烤有值得學(xué)習(xí)之處。
品牌的建立是水滴石穿的結(jié)果。一方面，淄博燒烤“出圈”，源于當(dāng)?shù)囟嗄昱?。無論是歌手在演唱會上賣力推薦，還是熱播紀(jì)錄片《人生一串》中對淄博燒烤的推薦，滿屏彈幕的“想吃”讓淄博燒烤早就在年輕人中埋下了“想吃”的種子。另一方面，淄博燒烤擅長在互聯(lián)網(wǎng)上“種草”。“種草”最大的特點，是KOL個體情緒的表達(dá)，也就是創(chuàng)作者通過自己的主觀體驗，給觀眾一種強烈的代入感。
短視頻時代需要互動與玩梗。傳統(tǒng)餐飲宣傳更喜歡采用單向傳播的模式，但是從淄博燒烤的“出圈”，我們看到，互動正在成為美食影像傳播的主流。當(dāng)不同的創(chuàng)作者根據(jù)各自風(fēng)格創(chuàng)作視頻之后，網(wǎng)友們往往會與創(chuàng)作者開展互動，而創(chuàng)作者也會進(jìn)一步加強與網(wǎng)友的連接。
美食是載體，城市性格往往是終極核心。一份美食真正打動人的，不僅是美食本身，更是美食背后這座城市的人。就在“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”的話題火了后，淄博當(dāng)?shù)鼐烷_通了濟南到淄博的周末往返專列，一方面回應(yīng)熱點，另一方面通過專列提升人氣。面對網(wǎng)友吐槽淄博當(dāng)?shù)氐挠慰腿藬?shù)太多，公交車無法滿足時，當(dāng)?shù)仡~外增加了21條燒烤專線，從火車站直達(dá)各家燒烤店。讓網(wǎng)友感慨，淄博把“好客山東”這個氣質(zhì)“拿捏地死死的”。
從口碑到品牌，追求極致的服務(wù)能力更為重要。就像淄博燒烤火了之后，就有知名up主走上淄博街頭，走訪了10家攤販，發(fā)現(xiàn)購買的餐食沒有一家出現(xiàn)缺斤少兩的情況，從而加深了淄博“實誠”的品牌口碑和影響力。這些年來，一些城市的美食品牌、旅游品牌“翻車”的背后，是價格體系、管理體系的落后。
平心而論，想要走得更遠(yuǎn)，淄博燒烤還面臨不少挑戰(zhàn)。只有從源頭抓質(zhì)量抓服務(wù)，才能夠延續(xù)影響力和品牌力，這是今后淄博燒烤能否走向長紅的關(guān)鍵。
網(wǎng)上有句話：“讓別人愛上你這座城，就先讓他愛上你的味”，這道出了美食對于城市品牌打造和影響力提升的重要性。如果一座城市，希望能夠吸納更多人來這里旅行或就業(yè)，就更應(yīng)該思考如何來打造美食這個獨特產(chǎn)業(yè)。
文章來源：浙江宣傳
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